搜狐娱乐专稿（胖部(bu)/文）
截至5月16日开播前(qian)，《庆余年2》的平台(tai)站内预约数已破1819万。
这个(ge)数据显然(ran)是惊人的，国(guo)内平台(tai)预约数记录早已经刷出了指数级差距，但需要指出的是，该(gai)剧在5月初的预约数还在1300万量级，在半月内实现了500万新增预约，而这也就意味(wei)着(zhe)，该(gai)剧近半个(ge)月的宣发动作是极为(wei)有效的。
有趣的是，除了一些(xie)常规计划，《庆余年2》最为(wei)人瞩目(mu)的宣发动作是在线下。
早在定档前(qian)夕，《庆余年2》就敲定了四城十场超前(qian)巡映的“城市巡游季”，宣布将于(yu)北京、重庆、上海(hai)、天津(jin)四地举(ju)行剧迷见面活动。
5月6日，就在北京、重庆两(liang)地举(ju)办(ban)了超前(qian)巡映礼，编剧王倦、导演孙皓在北京活动现场，与身(shen)处重庆的张若昀、李(li)沁、郭麒(qi)麟进行跨屏交(jiao)流互(hu)动。
从数据看，四站“城市巡游”确实给全剧带来了立竿(gan)见影的效果。
全程(cheng)孵化了热搜话题#张若昀说五年里尽力在保养#、#张若昀说庆余年2好多大场面都是一条(tiao)过#、#田雨说被张若昀喂(wei)胖了#、#李(li)沁新中式(shi)妆造#等(deng)一系(xi)列话题，通过与观众近距离接触，带动社交(jiao)平台(tai)话题孵化，也联动地方媒体、自媒体加入(ru)传播矩阵。
再到(dao)5月16日晚，《庆余年2》“与君(jun)再相逢”开播首映礼在古都西安的大唐芙(fu)蓉园举(ju)行，进行两(liang)小时的独家直播。而这也成为(wei)该(gai)剧线下路演的最后一站。
需要指出的是，这种剧集(ji)走向线下的营销(xiao)方式(shi)，正在成为(wei)剧集(ji)行业的整体风(feng)潮。
在传统印象中，大范围路演、点映一般被认为(wei)是电影行业的常规操作，实现对各个(ge)不同市场的提前(qian)洞察，也在各地建立口碑效应.
而剧集(ji)产业尤其是网剧，基本会(hui)以线上宣发为(wei)主要途(tu)径(jing)，通过物料发布、话题孵化、主创直播、在线互(hu)动等(deng)方式(shi)提升传播。
原因也不难理解，电影的受众需求是天然(ran)破圈的，需要在大众范围内制造话题，让观众感兴趣才会(hui)真金白银地买票(piao)；而剧集(ji)的传播是大多数时候是向内的，以激活平台(tai)受众基本盘与主创粉丝群体为(wei)主，消费方式(shi)也是在线上，所以线上宣发更适配(pei)。
但过去两(liang)年，剧集(ji)线下路演已经越来越常见。
有些(xie)剧集(ji)会(hui)选择以播前(qian)点映会(hui)的方式(shi)与观众见面，比如《装腔启示录》选择了北京大学路演，一定程(cheng)度上可以看到(dao)剧集(ji)的受众判断，将主要面对都市白领或受教(jiao)育程(cheng)度高的群体。
也有播后持续曝光拓展用户、拉动话题讨论(lun)的思(si)路，进行多地路演，比如《繁(fan)花》带来3城10场路演，而《烟火人生》在春节期间空降9座(zuo)城市的特色地标，为(wei)剧集(ji)吸引热度。
为(wei)什(shi)么会(hui)从线上走到(dao)线下？
首先，这与剧集(ji)质感的提升有关。上文提到(dao)的几部(bu)剧集(ji)，无一例外属于(yu)平台(tai)头部(bu)剧、且具有一定的口碑属性，所以敢于(yu)放(fang)在大银幕上（一般路演场景为(wei)电影院）和观众见面。而这背后，与2022年以来平台(tai)降本增效带来的质感升级有很大关系(xi)。
其次，剧集(ji)营销(xiao)的线下化，离不开市场的快速变化。
其实质就是，平台(tai)活跃的深度用户不够用了，在短视频、直播包括(kuo)微短剧等(deng)竞品(pin)内容(rong)冲击下，大部(bu)分长(chang)视频用户都属于(yu)月抛型(xing)，只有为(wei)了好的剧集(ji)才会(hui)进站付费，这极大改(gai)变了原本平台(tai)的运营模(mo)式(shi)，“破圈”成为(wei)剧集(ji)营销(xiao)的新要求和新价值。
正因如此，剧集(ji)营销(xiao)开始出现与电影相同的需求，进一步盘活兴趣群体，带动消费。
第三，剧集(ji)的线下活动，也离不开过去几年行业服(fu)务能力的升级，基础设施的搭建。具体来说就是，各大社交(jiao)平台(tai)都在发力线上线下的联动体系(xi)，为(wei)线上运营提供新鲜养料。
如抖音、豆瓣等(deng)都有各自的线下观影团、观剧团，随时可以为(wei)片方、剧方服(fu)务，而这与传统观影团还是有很大区(qu)别(bie)的，除了全国(guo)范围内更灵活的组织能力，更有线上线下联动的营销(xiao)全案能力。
再到(dao)今年“文旅+”的兴起，在地合作也成为(wei)营销(xiao)上的双赢操作，李(li)现就通过为(wei)《春色寄情人》拍摄地泉州做宣传，也反过来带动了剧集(ji)的关注度。
剧集(ji)营销(xiao)奔向线下，目(mu)前(qian)还只是一个(ge)开始。而放(fang)在国(guo)剧产业的大视野(ye)下，这或许会(hui)成为(wei)下一个(ge)增长(chang)期来临的关键动能之(zhi)一，值得继续期待。