近日，小(xiao)米SU7电动汽车上市(shi)，创始(shi)人(ren)雷军直播营销，受到颇多(duo)关注。图为2024北(bei)京国(guo)际(ji)汽车展(zhan)览会(hui)上，观众参(can)观小(xiao)米SU7电动汽车。
唐 克摄(she)（人(ren)民(min)视觉(jue)）
小(xiao)米创始(shi)人(ren)雷军走(zou)进直播间，为自家品牌汽车“站台”；长城(cheng)汽车董事(shi)长魏(wei)建军首次开(kai)播，实测长城(cheng)汽车产品……最(zui)近，不少大企业高管扎堆“开(kai)播”，成为备受关注的热点话题。
从过去的专业主播带货(huo)到邀请品牌高管做(zuo)客(ke)直播间，再到企业高管亲(qin)自“开(kai)播”带货(huo)，这体现(xian)了(le)电商直播怎样的发展(zhan)趋势？高管直播升温，企业营销渠道愈发多(duo)元，如何(he)把热度转为“长红(hong)”？
企业营销方式更多(duo)元
4月18日，小(xiao)米品牌创办人(ren)雷军在抖音开(kai)启(qi)直播，和网友“聊聊小(xiao)米SU7开(kai)售这20天(tian)”。在直播间里，雷军详细介绍了(le)小(xiao)米汽车的交(jiao)付情况，回应了(le)网友提问。3月28日，小(xiao)米SU7汽车正式上市(shi),从3月12日品牌“官宣”小(xiao)米SU7上市(shi)时间，到最(zui)终定档3月28日晚，雷军个(ge)人(ren)微博活跃(yue)度明显提升，发布了(le)几十条关于(yu)品牌新(xin)车的相(xiang)关内容，密集为新(xin)车上市(shi)造(zao)势。
在很多(duo)人(ren)印象中，大企业的高管们多(duo)数(shu)比较低调，即使出现(xian)在镜头前，也往(wang)往(wang)是以嘉宾(bin)的身份(fen)接受访谈。但(dan)如今(jin)，不少企业高管走(zou)进直播间，做(zuo)起了(le)自家品牌推销员。
3月26日，60岁的长城(cheng)汽车董事(shi)长魏(wei)建军入驻微博，向网友推介自家品牌汽车，分享(xiang)个(ge)人(ren)工作日常。4月15日，魏(wei)建军首次开(kai)启(qi)直播，测试长城(cheng)汽车全场(chang)景NOA（领航辅助驾驶技术）。前一(yi)天(tian)，奇瑞控股集团董事(shi)长尹同(tong)跃(yue)现(xian)身直播间，对(dui)即将上市(shi)的一(yi)款汽车进行长途高速高阶智能驾驶能力测试。
3月底，吉利控股集团董事(shi)长李书福同(tong)新(xin)东方创始(shi)人(ren)、东方甄选首席执行官俞敏洪开(kai)启(qi)了(le)一(yi)场(chang)3小(xiao)时的直播，带网友探访吉利卫星超级工厂。
“在电商直播盛行、企业竞争愈发激(ji)烈(lie)的当下，抓住(zhu)流量成了(le)品牌脱颖而出的关键。电商直播技术的进步和主播角色(se)的变化，都说明企业在寻找差异化的流量增长点，营销方式愈发多(duo)元。”工信部信息通信经济专家委员会(hui)委员盘和林说。
借助网红(hong)效应为品牌造(zao)势
实际(ji)上，借助电商直播为品牌造(zao)势，早已(yi)成为不少企业在流量时代获取关注度的重要(yao)渠道。
2021年，站在转型路口的新(xin)东方集团开(kai)始(shi)拓展(zhan)直播电商业务，成立“东方甄选”。此后，新(xin)东方教(jiao)师(shi)董宇辉因“双语直播带货(huo)”和独具个(ge)人(ren)特色(se)的直播方式迅速走(zou)红(hong)，推动“东方甄选”成功“出圈”。
今(jin)年初，360集团创始(shi)人(ren)周鸿祎在微博发文，称(cheng)“老(lao)朋(peng)友们前来东方甄选集体学习网红(hong)经济，争取理解流量密码，与时俱进跟上时代节奏”。可见，“如何(he)发力网红(hong)经济”成了(le)不少企业关注的重点。
“随着东方甄选等品牌走(zou)红(hong)，企业高管发力网红(hong)经济正成为数(shu)字经济时代的一(yi)种新(xin)风尚。”中国(guo)数(shu)实融合50人(ren)论坛智库专家洪勇告诉本报记者，以直播电商领域为例，过去直播电商通常由专业主播带货(huo)，后来部分品牌高管作为嘉宾(bin)来到直播间，与观众在线对(dui)话。如今(jin)部分高管更是亲(qin)自上阵，“转型”电商主播。这种趋势演变，既表明电商直播正向着更高层次互动方向发展(zhan)，也反映出直播领域竞争日益白热化，而各家企业正积(ji)极寻求差异化策略，吸引更多(duo)消(xiao)费者关注品牌。
从品牌传播效益看，打(da)造(zao)高管个(ge)人(ren)IP（知识产权）是帮(bang)助企业快速获取关注度的低成本手段。过去，企业多(duo)会(hui)邀请影(ying)响力大、关注度高的知名人(ren)士作为品牌代言人(ren)，这既要(yao)支付较高代言费，且通常只在某个(ge)特定受众群引发关注。“相(xiang)比邀请流量明星，企业高管亲(qin)自为自家品牌营销造(zao)势，能够有效降低成本支出。以直播为例，高管直播通常可以在多(duo)个(ge)直播间共同(tong)推进，在此过程中，也形成了(le)品牌效应和吸引流量的正向循环(huan)。”盘和林说，一(yi)方面，企业高管利用自身知名度，为直播间快速引流、增加话题度；另一(yi)方面，如果直播足够精彩，也能为高管本人(ren)和品牌提升声誉(yu)，获得消(xiao)费者喜爱。
事(shi)实上，近两年高管直播带货(huo)已(yi)有多(duo)个(ge)成功的例子。格力董事(shi)长董明珠就(jiu)曾创下13场(chang)直播带货(huo)476亿元的成绩。携程董事(shi)长梁建章首场(chang)直播就(jiu)在1小(xiao)时内卖(mai)出1000万元酒店(dian)套餐(can)。
流量对(dui)销量的带动力让(rang)竞争激(ji)烈(lie)的行业企业无法忽视。“今(jin)年以来车企高管频频加入直播间，从侧面反映出该行业内部竞争的激(ji)烈(lie)程度。尽管汽车作为高价低频消(xiao)费品，通过直播直接促成购买决策的转化率可能较低，但(dan)高管直播的意义在于(yu)借助新(xin)技术平台，展(zhan)示产品创新(xin)和技术实力，拉(la)近企业和消(xiao)费者之间的距离，以此提升品牌形象，达成‘市(shi)场(chang)教(jiao)育’的目(mu)的，从而为提升消(xiao)费者品牌忠(zhong)诚(cheng)度和促进线下交(jiao)易(yi)打(da)下基础。”洪勇说。
促进流量到销量的高速转化
高管为品牌直播造(zao)势能在较短时间内增加企业关注度，不过，如果品牌产品体验感不好，可能会(hui)对(dui)高管个(ge)人(ren)和企业形象造(zao)成负面影(ying)响。如何(he)避免这一(yi)问题？
“不管是高管本人(ren)上场(chang)直播还是以数(shu)字人(ren)形象示人(ren)，都要(yao)对(dui)带货(huo)商品品质负一(yi)定责任。此前印发的《关于(yu)进一(yi)步规范明星广告代言活动的指导意见》，就(jiu)提出要(yao)确保广告内容真实。高管本身也属于(yu)网络红(hong)人(ren)，应当遵循制度规范，谨慎选品、如实营销。”盘和林说。
洪勇认为，严格的产品质量把控是维护企业形象的基本要(yao)求。同(tong)时，还应建立更加透明的售后机制，快速响应消(xiao)费者反馈。“未来直播电商的发展(zhan)或将更加注重内容价值、真实性(xing)和新(xin)兴(xing)技术应用，比如AR试穿(chuan)、虚拟现(xian)实体验等，对(dui)于(yu)这些新(xin)业态，应当进一(yi)步强化监管规范，确保行业健康发展(zhan)。”洪勇说。
多(duo)位(wei)受访专家表示，企业高管亲(qin)自为品牌营销造(zao)势，目(mu)的在于(yu)提升品牌认知度和市(shi)场(chang)曝光量，通过构建品牌和消(xiao)费者之间情感链接的方式，促进销量和市(shi)场(chang)占有率提升。长远看，重视营销内容和渠道创新(xin)，或是企业从“追热点”到实现(xian)“长红(hong)”的流量密码。
“数(shu)字经济时代的新(xin)趋势很多(duo)，用户偏好不断(duan)在变，当下可能喜欢在直播间和高管聊天(tian)，过段时间或许转向对(dui)短剧(ju)带货(huo)感兴(xing)趣，所以很难判(pan)定‘高管带货(huo)’能否成为新(xin)趋势、能否真正留住(zhu)消(xiao)费者。”盘和林说，企业高管应当重视每一(yi)次流量到销量的转化机会(hui)，重点打(da)磨每次公开(kai)营销的表现(xian)，提升品牌转化率。
在洪勇看来，要(yao)把品牌的高曝光度有效转化为销售数(shu)据，关键在于(yu)内容创新(xin)和打(da)造(zao)差异化，持(chi)续提供有价值的信息并构建完善的后端供应链体系，以确保用户从“被吸引”到“亲(qin)身体验”再到“决定购买”的无缝衔(xian)接，从而实现(xian)流量到销量的高效转化。（记者 廖睿(rui)灵）
《 人(ren)民(min)日报海外版 》（ 2024年05月08日 第11 版）
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