作者 | 刘宝(bao)丹
编辑 | 周智宇
22年前，刘强东在中关(guan)村开(kai)设了第(di)一个柜台(tai)，销售光盘，凡事亲力亲为。如今，电商市场越来越卷，刘强东再一次选择亲自下场。
4月16日(ri)晚，刘强东的AI分身(shen)“采(cai)销东哥(ge)”空降(jiang)京东超市、京东家电家居采(cai)销直播间。以当晚数据来看，刘强东的直播效果已跻(ji)身(shen)电商平台(tai)顶(ding)流，首秀告捷。
时隔多年，刘强东借助AI技术手段开(kai)启直播，重(zhong)回一线。但京东所处的市场环境已经发生(sheng)了翻天(tian)覆地的变化，他面对的是一个充满竞(jing)争(zheng)压力的市场。
过去一年多，京东进行了大刀阔斧的改革。刘强东提(ti)拔了善于(yu)财务的许冉为京东集团和零售CEO，还亲自跟员工(gong)分享增长经验，为采(cai)销人员涨工(gong)资。京东也逐渐走(zou)出低点，进入爬(pa)坡关(guan)键期。
如今，则是借着老板“亲自”上阵，京东要在内容电商上发力。
但京东要想在内容电商领域蹚出一条路，仍有功课(ke)要补，接下来就看消费者愿不愿意为刘强东买单了。
出招
刘强东无疑是京东的最强IP，他也是头部电商里，首位“现身(shen)”直播间的电商大佬(lao)。
华尔街见(jian)闻(wen)获悉，开(kai)播不到(dao)1小时，刘强东AI数字人的直播间观看量就超过2000万，达到(dao)李佳琦在淘宝(bao)的日(ri)播水平，整场直播累计成交额也超5000万。
相较于(yu)真人直播，数字人直播还面临(lin)较多问题，比如，缺少情绪的感染力，这(zhe)才是直播电商吸引人的地方。倘若(ruo)真的是刘强东自己亲身(shen)下场直播，强化与网友(you)的互动，最后直播效果会更佳。
不过刘强东愿意用自己的形象做IP，打(da)造数字人，已透露出京东发展内容电商的决心。
3月，京东零售定下了2024年的发展方向，第(di)一次把内容生(sheng)态升级为年度战略(lue)。接近京东的内部人士(shi)表示，京东未来会重(zhong)点推进内容基础能力建(jian)设，同时在内容和商品的丰富度等多方面发力。
近期，京东又(you)宣布对内容电商投入十亿现金和十亿流量资源。京东希望尽快孵化出头部达人，并计划在年底选出百大达人，仅在储备达人阶段，京东就已投入上亿元现金。
大力布局内容电商，京东要更多的流量。
过去一年，京东不停(ting)地刷存在感。无论是双十一采(cai)销团队主动喊话李佳琦，还是参(can)加央视(shi)春晚和湖南卫(wei)视(shi)跨年，京东意在重(zhong)新获得用户的关(guan)注。
然而，京东的流量提(ti)升并不明显。根据QuestMobile发布的报告，2024春节期间，京东日(ri)均流量不到(dao)1亿，在五大万亿电商平台(tai)中垫(dian)底，从人均时长增长来看，京东增速为18%，低于(yu)拼多多。
流量低，就代表平台(tai)对用户吸引力不够，这(zhe)是京东首先需要解决的问题，而内容电商就是最佳解题思路。
当下，在各大电商平台(tai)中，京东的内容电商基础最薄(bao)弱。
实际上，早(zao)在2016年京东就尝试过直播带货，但公司只是将直播当做营销手段。时任CEO徐雷曾表示，直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。这(zhe)也让它错失了直播电商早(zao)期红利。
直播电商重(zhong)在内容，无论是抖音的董(dong)宇辉、疯狂小杨哥(ge)，还是淘宝(bao)的李佳琦，都是从平台(tai)上生(sheng)长起来的顶(ding)流。京东缺少内容基因，至(zhi)今也未能培(pei)养出自己的顶(ding)流。
随着刘强东回归，京东才开(kai)始大力发展内容电商。去年618期间，京东请来罗永浩，“交个朋友(you)”也正式入驻京东，京东内容电商也由此进入发展快车道。双十一时，京东采(cai)销直播间出圈，京东也算有了自己的官方直播IP。
直到(dao)这(zhe)次，刘强东出镜进行直播带货，京东内容电商再次成为行业关(guan)注的焦点。
零售电商行业专家庄帅认为，京东虽然拥有丰富的商品供给和完整的仓配履约体系，但劣势(shi)在于(yu)内容生(sheng)态建(jian)设和电商平台(tai)的运营思路差异(yi)较大，也没有强大的内容运营团队支撑，因此导致内容生(sheng)态的建(jian)设未能与货架商城形成紧密的融(rong)合态势(shi)。
在庄帅看来，内容生(sheng)态仍然属于(yu)传统电商巨(ju)头的补充，在内容生(sheng)态建(jian)设过程中，京东需要与内容电商平台(tai)形成差异(yi)化的竞(jing)争(zheng)态势(shi)。
刘强东出镜只是开(kai)始，接下来就看京东如何从内容电商的赛道上突围了。
爬(pa)坡
过去一年，京东经历了成立(li)以来较为艰难的时刻(ke)，股(gu)价持续下跌，最低时为81.55港元，仅为巅峰(feng)时的五分之一。
刘强东也在内网喊出，必须改变，否则没有出路。“无论如何，我不会躺平，也希望兄弟(di)们绝(jue)不躺平。”
在这(zhe)种(zhong)情况下，京东真正进入了变革之年，从“百亿补贴”频道上线到(dao)低价策略(lue)的落地，从人事变动到(dao)用户体验，京东时隔多年再次开(kai)启频繁的战略(lue)调整。
从财报来看，京东已经走(zou)出最低谷。抛(pao)开(kai)减值因素，京东去年四季度Non-GAAP（非通用会计准则）净利润(run)84亿元，超出市场预期。京东股(gu)价也有所恢复，在财报日(ri)，京东市值涨了近400亿人民币。
不过，盈利能力增强背后，更多是降(jiang)本增效的带动作用。京东要想真正通过业务转(zhuan)型实现业绩增长，还需要更多努(nu)力和作为。这(zhe)也需要它扎身(shen)进入当下火热(re)的内容电商领域，与新老玩家们一较高下。
京东希望稳定推进低价战略(lue)，在保(bao)持战略(lue)定力的同时，进一步聚焦主业，并不断(duan)强化核心优势(shi)。
比如，京东上月宣布2024年将携手合作伙伴共同投入65亿元用于(yu)“以旧换新”，尤其在3C数码和家电家居品类，京东将分别(bie)投入30亿元的补贴。
京东也在不断(duan)扩大朋友(you)圈。年初以来，京东已先后与美的和联想达成未来三年的合作，分别(bie)定下了2100亿元和1200亿元的线上销售目标，进一步强化核心品类优势(shi)。
如今，京东打(da)出了内容电商这(zhe)张牌，尤其刘强东以AI数字人的方式亲自下场直播，也说明了京东想补齐内容电商这(zhe)块拼图。
前述京东内部人士(shi)表示，京东首创企业家数字人直播形式，除了加码京东的内容生(sheng)态建(jian)设，也是为了夯实京东低价心智。
华尔街见(jian)闻(wen)获悉，京东云言犀(xi)数字人已经从技术探索走(zou)向规模化落地。京东的低价心智主要依靠第(di)三方合作商家，而言犀(xi)数字人通过降(jiang)低商家直播成本，可以更好助力京东的低价战略(lue)。
不过，京东要想在内容电商的赛道上有所作为，还必须做好内容生(sheng)态，这(zhe)一点上，京东还面临(lin)较大的竞(jing)争(zheng)压力。
3月，淘宝(bao)宣布对内容电商新增百亿现金、千亿流量投入。更早(zao)之前，淘宝(bao)成立(li)直播电商公司，意在通过“保(bao)姆式”全(quan)托管服务争(zheng)夺达人资源。抖音的地位更是难以撼动，过去一年，有884万作者通过带货取得了收(shou)入。
从中关(guan)村的一个柜台(tai)到(dao)成为国内领先的电商平台(tai)，再到(dao)被拼多多超越，京东的经历就是一部从成长、崛起到(dao)被超越的发展史(shi)。如今，京东正在重(zhong)拾战斗力，以期重(zhong)回昔日(ri)地位。
半(ban)个月前，刘强东通过全(quan)员信的方式宣布企业文化升级，他提(ti)出要技术为本，客户为先。这(zhe)是为了回答京东在迈过20岁(sui)以后如何更好地生(sheng)存。
从重(zhong)回低价到(dao)反思文化，如果企业成长有周期，那么，京东正在努(nu)力从原(yuan)点重(zhong)新出发。这(zhe)一次，刘强东依然在打(da)头阵。