品牌高端化(hua)意味着更强的上下游把控能力、更大的市场话语权、更精准的消费者需求(qiu)识(shi)别。国货企业在创(chuang)新、运营(ying)、营(ying)销上积累的优势，正(zheng)助力其加速走向高端化(hua)。
近年来，一批满(man)足个(ge)性化(hua)、多(duo)元化(hua)市场需求(qiu)的国货品牌受到(dao)追捧，成为消费领域的新势力、新引擎(qing)。面(mian)对被同品类头部品牌占据大部分市场的现实，国货“后来者”如(ru)何居上？除了把住产品质量关、推陈出新，还(hai)要借(jie)势差异化(hua)营(ying)销，占据消费者心(xin)智的有利位置。
助推国潮(chao)新消费
“这两年我买的面(mian)膜都是国产品牌，护肤(fu)品里差不多(duo)有一半是国货，朋友之间也常常互相‘种草’国产彩妆。”在北京工作(zuo)的白领王诗琦说(shuo)。
“很多(duo)消费领域的国货品牌销量呈现较(jiao)高增(zeng)长态势，2019年到(dao)2022年，我们的功能性护肤(fu)品业务收(shou)入从6.34亿(yi)元增(zeng)至46.07亿(yi)元。”华熙生物企业事务与传播副(fu)总裁朱思楠表示，中国消费者对国货的看法在近年来发生了明显变化(hua)，“过去，国货质量常被认为不如(ru)进口货。随着技术水平(ping)的提(ti)高，越来越多(duo)国货正(zheng)崭露头角(jiao)”。
从消费心(xin)理来看，使用(yong)国货是对文(wen)化(hua)价值的认同，是民族归属感(gan)的表达。中国传媒大学文(wen)化(hua)产业管(guan)理系主任(ren)、副(fu)研究员杨剑飞认为，国货所代表的文(wen)化(hua)符号对消费理念形成了强烈冲击，体(ti)现了求(qiu)新求(qiu)变和(he)彰显个(ge)性的市场需求(qiu)。“比如(ru)，一些群体(ti)爱穿新中式服装，与现代服饰形成区分，其追求(qiu)个(ge)性化(hua)体(ti)验(yan)和(he)回归传统的象征意味更加明显。”杨剑飞说(shuo)。
北京大学文(wen)化(hua)资(zi)源研究中心(xin)主任(ren)张颐武分析，从市场供给来看，中国产业链在全球占据重要地位，随着质量不断优化(hua)、特色更加鲜明，国货声誉日益向好。一方面(mian)，电动汽车、手(shou)机等(deng)行业的国货质量已经提(ti)升到(dao)一定高度，竞争(zheng)优势明显；另一方面(mian)，本土(tu)特色更便于与中国消费者产生连接，赢得青(qing)睐。
从政策层面(mian)来看，去年中央(yang)经济工作(zuo)会议(yi)提(ti)出，大力发展国货“潮(chao)品”等(deng)新的消费增(zeng)长点。商务部等(deng)部门出台具体(ti)举措，部署今年着力做好国货推广等(deng)。“总体(ti)来看，政策涉及文(wen)化(hua)挖掘、产品打造(zao)、产品体(ti)系等(deng)多(duo)个(ge)方面(mian)。”杨剑飞表示，相关举措有助于提(ti)振消费、促进传统文(wen)化(hua)发展、拉动地方经济增(zeng)长。
国货品牌商家对各类支持举措喜闻乐见。“国货潮(chao)品正(zheng)在多(duo)元化(hua)、个(ge)性化(hua)、圈层化(hua)创(chuang)新发展，起(qi)到(dao)了供给创(chuang)造(zao)需求(qiu)的良(liang)好效(xiao)果。”朱思楠表示，希望(wang)加大政策支持，让消费者正(zheng)向认识(shi)国货魅力，让企业正(zheng)向经营(ying)开发，形成市场供需正(zheng)向循环。
聚焦消费者需求(qiu)
国货消费的新热度与国货企业在品质、技术、创(chuang)新能力等(deng)方面(mian)的新高度紧密相关，也离不开互联网(wang)、供应链、物流等(deng)方面(mian)的强大支持。
“对我而(er)言，质量永(yong)远是第一位的，要追求(qiu)产品功能和(he)性价比的最佳平(ping)衡。”王诗琦表示。
为满(man)足消费者需求(qiu)，国货品牌愈加注(zhu)重提(ti)升产品品质与丰富度，通过研发创(chuang)新、技术改良(liang)等(deng)来挖掘市场增(zeng)量。
“我们的研发投入逐年增(zeng)加，2023年上半年研发投入1.87亿(yi)元，研发费用(yong)率达到(dao)6.8%，拥有六大研发平(ping)台。”朱思楠表示，行业技术迭代速度正(zheng)在加快(kuai)，新成分、新物质层出不穷，科技含量更高的产品是美妆行业的大趋势。“消费者对功能性产品的认知逐渐加深，行业监(jian)管(guan)对产品安全性、有效(xiao)性的规范也在不断深化(hua)，这都要求(qiu)我们坚持长期主义(yi)，以科技力塑造(zao)产品力、品牌力。”
除了产品开发升级，渠道(dao)创(chuang)新也是国货品牌增(zeng)长的强劲引擎(qing)。企业通过电商、直播等(deng)方式获得更多(duo)消费者关注(zhu)，并保持高频互动，形成品牌黏性和(he)情感(gan)共鸣。
波司登2023/2024上半财年业绩显示，公司营(ying)收(shou)和(he)净利润连续6年创(chuang)同期历史新高。这一增(zeng)长离不开新零售业务的布局，波司登在天(tian)猫、京东销售平(ping)台重点发力，同步布局抖音等(deng)社交新电商，羽绒服线上业务同比增(zeng)长达24.8%。
与此同时(shi)，更多(duo)国货品牌开始重视线下经营(ying)新模式，借(jie)助本地零售平(ping)台发掘新消费场景。即时(shi)零售等(deng)新业态的发展让买卖国货更便捷，打开了本地消费增(zeng)量市场。
美团数据显示，国货化(hua)妆品订(ding)单量近一年内同比增(zeng)长612%，国产品牌交易额占据了服饰消费的前三名，本土(tu)冷饮、雪糕品牌销量也大幅上涨。以国产美妆品牌珀莱雅为例，截至今年4月上旬，美团平(ping)台上售卖该品牌商品的商户数量半年内同比增(zeng)长了3倍(bei)多(duo)。
“产品力+营(ying)销力”已成为国货品牌的核心(xin)竞争(zheng)力。“国货的流行和(he)互联网(wang)新形态的发展密不可分，要把新形态与品牌本身更充分地相结合，通过渠道(dao)创(chuang)新、策略创(chuang)新来实现品牌持续发展。”张颐武建议(yi)，国货品牌应掌握消费行为新特征，探索以更顺畅的路径触达消费者。
瞄准高端化(hua)发力
品牌高端化(hua)意味着更强的上下游把控能力、更大的市场话语权、更精准的消费者需求(qiu)识(shi)别。国货企业在创(chuang)新、运营(ying)、营(ying)销上积累的优势，正(zheng)助力其加速走向高端化(hua)。
在朱思楠看来，高端化(hua)是国货实现品牌升级的必经之路，只有这样，才能更好满(man)足消费者不断提(ti)高的要求(qiu)，才有底(di)气与国际(ji)品牌一较(jiao)高低。华熙生物以生物制造(zao)绿色供应链推动消费终端产品创(chuang)新和(he)技术升级，一边开通柔(rou)性化(hua)生产线，为消费者提(ti)供护肤(fu)品量身定制的个(ge)性化(hua)服务，一边通过举办公益活动等(deng)方式与消费者加强情感(gan)连接，传递(di)企业文(wen)化(hua)，强化(hua)品牌心(xin)智建设。
“过去企业更多(duo)强调质量、实用(yong)，现在越来越注(zhu)重情感(gan)、创(chuang)新，这是国货产品的一个(ge)重要变化(hua)，从功能性转向精神需求(qiu)的满(man)足。”杨剑飞认为，国货企业瞄准高端化(hua)发力，是一个(ge)追求(qiu)品质、打造(zao)品牌的过程。一方面(mian)，企业作(zuo)为生产商，要通过设计强化(hua)、材料研发、科技提(ti)升来带动综合品质的升级。另一方面(mian)，当国货具备一定品质基础后，就不再局限(xian)于“一分钱一分货”的层面(mian)，而(er)是更强调文(wen)化(hua)价值、品牌内涵等(deng)附加值，形成一种文(wen)化(hua)符号，并逐渐演变为一种身份象征。
近年来，一些国货品牌在走向高端的过程中，产品价格明显上涨，引起(qi)各界讨论。对此，杨剑飞认为，国货要更好满(man)足消费者的需求(qiu)，应当在其产品研发和(he)定价策略中体(ti)现丰俭由人的差异化(hua)理念，既推出亲民款、经典款来满(man)足消费者期待，也要开发高端款来打造(zao)新定位。
另一个(ge)难点是，高端化(hua)形象的塑造(zao)需要时(shi)间。许(xu)多(duo)国货品牌最初以大众化(hua)、平(ping)价款的定位面(mian)向消费者，实现高端化(hua)跨越并非易事。张颐武表示，品质的保证和(he)提(ti)升是打造(zao)国货竞争(zheng)力的关键。“消费者青(qing)睐国货，并不只是出于照顾，而(er)应被看作(zuo)对本土(tu)品牌提(ti)出更严格的要求(qiu)。国货企业要积极回应消费者期待，擦亮品牌价值。”
值得注(zhu)意的是，越来越多(duo)国货品牌带着文(wen)化(hua)走出国门。今年前两个(ge)月，我国自主品牌产品的出口增(zeng)长14.3%，高出整体(ti)4个(ge)百(bai)分点；其中，手(shou)机、家具、化(hua)妆品出口分别增(zeng)长55.7%、60.7%、37.3%。
“一些国货品牌多(duo)线运作(zuo)，深耕本土(tu)的同时(shi)全球发展，彼此交叉、双向发力，既吸收(shou)本土(tu)力量，又与世界潮(chao)流接轨，适应不同背景的消费者。”张颐武说(shuo)。
杨剑飞提(ti)出，国货已逐步具备和(he)国外(wai)高档产品竞争(zheng)的实力，国货品牌出海提(ti)升了大家的文(wen)化(hua)自信心(xin)和(he)民族自豪感(gan)，但国货成长周期太短，产品爆火就集中生产，风潮(chao)过去就转向下一个(ge)热点，缺乏持续性的文(wen)化(hua)沉淀过程，想在国外(wai)站住脚是非常有挑战性的。
总体(ti)来看，国货在高端市场的竞争(zheng)力有待提(ti)升，关键在于能否更好讲出品牌故事和(he)内核价值。杨剑飞建议(yi)：“要积极开展国际(ji)化(hua)营(ying)销，讲好故事、传递(di)文(wen)化(hua)、提(ti)升内涵，在国际(ji)上打造(zao)出知名特色品牌。” （经济日报记(ji)者 曾诗阳 康琼艳(yan)）