2021年之前(qian)，扫地机器人赛道被资本市场(chang)视为一座投资金矿，给予了非常高的估值溢价。龙头科(ke)沃斯在短短一年半的时间内大涨1300%，估值一度去到290倍。
而后超级(ji)估值泡沫破裂了。科(ke)沃斯现价仍然较历史高峰(feng)回撤(che)80%，市值蒸发超1100亿元。竞争对手石(shi)头科(ke)技则从泥潭里爬出，现价较2022年10月低位大幅(fu)回升150%。当(dang)前(qian)，石(shi)头市值559亿，为科(ke)沃斯的2倍，实现了绝地反杀。
当(dang)前(qian)，如何看待科(ke)沃斯的资本表(biao)现？未来(lai)会实现困境反转吗？
01
近日，科(ke)沃斯公布了最新(xin)成绩单。2023年，营收155亿元，同比(bi)仅增长1.2%，其规模再创历史新(xin)高。归母净利(li)润却(que)仅仅只有6亿元，同比(bi)大幅(fu)下滑64%，较2021年巅峰(feng)的20亿元足(zu)足(zu)锐减14亿元。今年一季度，营收小幅(fu)增长，归母净利(li)润再度出现下滑。
反观石(shi)头科(ke)技，2023年营收大增逾30%，归母净利(li)润大增73%。今年一季度更是加速增长，归母净利(li)润接近翻倍。对比(bi)看，科(ke)沃斯业绩大幅(fu)下滑并不能完全归因(yin)于糟糕的海内外宏观经济环(huan)境，更多是自身经营策略出现了不少问题。
具体来(lai)看，科(ke)沃斯品牌内销市场(chang)遭(zao)遇了“价增量减”，销售总额同比(bi)大幅(fu)下滑10%，而海外市场(chang)有较好表(biao)现，同比(bi)增长26%。另外，被市场(chang)给予厚(hou)望的添可品牌实现“以价换(huan)量”，内销下滑11%，外销增长41%。石(shi)头科(ke)技则在海内外市场(chang)齐头并进。其中(zhong)，内销市场(chang)大增41%，量价维度均实现了双位数增长，外销市场(chang)同样大增超20%。
再看盈(ying)利(li)能力。截(jie)止今年一季度末，科(ke)沃斯销售毛利(li)率为41.17%，较2022年末大幅(fu)下滑4.44%。反观石(shi)头科(ke)技毛利(li)率一路(lu)走高，最新(xin)为56.5%，较2022年继续上升7.23%。
前(qian)者盈(ying)利(li)能力下降，主(zhu)要系行(xing)业激烈竞争之下带动产(chan)品均价下降。石(shi)头则逆势而动，高毛利(li)的新(xin)品以及(ji)海外占比(bi)提升带来(lai)结构改善，驱动毛利(li)率持续走高。
净利(li)率方面(mian)，科(ke)沃斯2023年大幅(fu)回落至4%，今年一季度回升至8.6%，而2021年高达15.4%。整体看，公司销售总费用率呈现持续走高态(tai)势，去年末高达43%，较2013年提升了一倍以上，以致(zhi)于净利(li)率表(biao)现不佳，并维持在低位。
反观石(shi)头科(ke)技，虽(sui)然销售总费用率整体有所抬升，但(dan)毛利(li)率持续上升，亦使净利(li)率保持相对高位，2024年一季度末为21.66%。
从以上核心财务数据表(biao)现及(ji)对比(bi)来(lai)看，大致(zhi)说明(ming)了缘何资本市场(chang)给予两家(jia)扫地机器人巨头截(jie)然不同的股价表(biao)现了。
02
2020年及(ji)以前(qian)，中(zhong)国扫地机器人市场(chang)渗透率非常低，每台均价维持在1500元以下，主(zhu)要系具备扫拖功(gong)能的机器拖地效果较差，且抹布需要人工清洗，消费体验较差。
2020这一年，拖地、抹布自清洁等技术得以突破，并持续在导航系统、清洁系统、续航系统、交互系统等方面(mian)进行(xing)技术迭代，愈(yu)发满足(zu)消费者核心诉求，渗透率有较大幅(fu)度的上升——2019年的3.6%抬升至2023年的9%。
价格方面(mian)，扫地机器人产(chan)品因(yin)为功(gong)能增加或体验优(you)化，越卖(mai)越贵。据奥维云网数据显(xian)示，2020-2022年，中(zhong)国扫地机器人的零售均价分别为1687元、2424元、3175元。其中(zhong)，带自清洁功(gong)能的基站类扫地机器人线上均价分别为3992元、4021元和3964元。
扫地机器人价格逐年抬升价格，逐步超出消费者所承受的预期。据QuestMobile数据显(xian)示，年轻用户线上消费能力在3000元以上的群体占比(bi)仅为9.3%。另据《2021 年扫地机器人市场(chang)白皮书》，93%的消费者能接受的扫地机器人的价位小于3000元。
2022年下半年，科(ke)沃斯率先(xian)降价，开启内卷模式。当(dang)年12月，主(zhu)销产(chan)品T10 OMNI的价格比(bi)6月单价下降20%，X1 OMNI单价下降了15%左右。2023年上半年，科(ke)沃斯扫地机器人线上均价为3788元，同比(bi)下降8.4%。线下零售均价4457元，同比(bi)下降15.7%，部分高端产(chan)品甚至降价超20%。
科(ke)沃斯此举(ju)，带动竞争对手纷纷效仿，价格战已经无法避免。
销量方面(mian)，2020年中(zhong)国扫地机器人为654万台，较2018年累(lei)计(ji)增长139%，而后销量有所下滑。2023年为458万台，较2020年鼎峰(feng)下滑30%，回到2017年时的水平(ping)了。
销量下滑主(zhu)要有两大方面(mian)因(yin)素。第一，疫情冲击，导致(zhi)宏观经济增速下了台阶，过去几(ji)年呈现的良好消费升级(ji)趋势被中(zhong)断，消费降级(ji)现象(xiang)却(que)愈(yu)发明(ming)显(xian)。这在很多消费领域均得以体现，包括休闲零食、榨菜(cai)、卤制品、功(gong)能性饮料等。
第二，扫地机器人平(ping)均单价上涨过快，超出普(pu)通消费者承受能力，且不契合(he)消费降级(ji)大环(huan)境，影(ying)响了销量表(biao)现。
在此大背(bei)景下，中(zhong)国扫地机器人的行(xing)业格局也进入了重塑阶段。2019-2023年，TOP5的市场(chang)占有率从70%进一步提升至93%，呈现寡头垄(long)断局面(mian)。
2018年及(ji)以前(qian)，科(ke)沃斯在国内市场(chang)的占有率长期保持在50%-60%，而此后进入下降通道。据观研网统计(ji)京(jing)东平(ping)台数据，科(ke)沃斯2023年市场(chang)销售额占有率为36%，排名第二的是石(shi)头，占比(bi)25%左右。另外，追觅、米家(jia)、云鲸市占率分别为14%、10%、10%。
整体看，最近三年中(zhong)国扫地机器人销量不佳，但(dan)销售总规模仍然持续增长（增速放缓），主(zhu)要系提价拉动。但(dan)提价不可持续，目前(qian)国内市场(chang)已经从技术迭代驱动涨价切换(huan)至以价换(huan)量的模式中(zhong)来(lai)了，未来(lai)恐将更加内卷。
03
海外市场(chang)是中(zhong)国扫地机器人企业重要潜在增长点。其中(zhong)，石(shi)头科(ke)技2019年境外收入仅5.8亿元，2023年已经膨胀至42.3亿元，占总营收的比(bi)例(li)从13.8%已经提升至48.87%。此外，追觅科(ke)技2023年国际区业绩同比(bi)大增逾120%，在意大利(li)和德国市场(chang)占有率均超过37%，均位列第一。在东南亚市场(chang)，追觅2023年四季度市占率也处于第一名。
科(ke)沃斯海外市场(chang)发展更早。2023年境外收入65亿元，占比(bi)42%,而2015年营收为12.5亿元，占比(bi)就(jiu)曾达到46.4%。
当(dang)前(qian)，中(zhong)国扫地机器人企业在海外市场(chang)攻城略地，展现出强大的竞争实力。2022年，中(zhong)国自主(zhu)品牌在全球市占率为50%左右。其中(zhong)，东南亚为68%，欧洲为55%。
国产(chan)品牌技术研发领先(xian)，产(chan)品力至少领先(xian)海外企业3-5年。比(bi)如，科(ke)沃斯、石(shi)头旗舰机早就(jiu)融合(he)了自清洁、自集尘功(gong)能的全能型扫拖一体。而深耕行(xing)业的老牌巨头iRobot在去年3月时最高端的产(chan)品仅包括自集尘性能。
技术领先(xian)之下，国产(chan)品牌商在海外市场(chang)主(zhu)打(da)中(zhong)高端领域。以美国亚马逊平(ping)台为例(li)，科(ke)沃斯爆品价位段800美元，科(ke)沃斯更是达到1400美元，显(xian)著高于iRobot。
当(dang)前(qian)，海外市场(chang)产(chan)品结构从单产(chan)品为主(zhu)逐步过渡至基站类智能导航为主(zhu)，以致(zhi)于价格中(zhong)枢还有较大抬升空间，与中(zhong)国市场(chang)2017-2022年发展的时期比(bi)较类似。
总之，谁在海外市场(chang)抢占更多市场(chang)份(fen)额，尤其是高端领域，谁就(jiu)有更好的成长性预期，资本市场(chang)给予的估值可能会越高。
2022年，石(shi)头科(ke)技在海外市场(chang)推出s7 Max V 系列，其全能基站产(chan)品售价1399美元，系公司首款定价超1000美元的海外产(chan)品。2023年，再度推出S8产(chan)品，其上半年北美营收同比(bi)大增近60%。
科(ke)沃斯亦非常重视海外市场(chang)，产(chan)品已经覆盖全球145个国家(jia)和地区。据市场(chang)相关数据显(xian)示，科(ke)沃斯地宝在澳(ao)大利(li)亚、东南亚市场(chang)占有率超40%。科(ke)沃斯窗宝在德国市场(chang)占比(bi)达84%。
以石(shi)头、科(ke)沃斯、追觅等国产(chan)品牌的崛起(qi)，对iRobot造成了极大冲击，营收开始大幅(fu)下滑，市场(chang)份(fen)额持续收缩。毛利(li)率水平(ping)从60%以上大幅(fu)下滑至不足(zu)30%，甚至低于销售毛利(li)率。财务状况恶化之下，市场(chang)传出要以14亿美元的价格卖(mai)身给亚马逊。
04
中(zhong)国本土扫地机器人企业在国内环(huan)境面(mian)临“以量换(huan)价”的内卷环(huan)境，增长天花板并不高。而海外市场(chang)总体渗透率偏低，且还处于“量价齐升”阶段，有着不错的市场(chang)前(qian)景。
石(shi)头股价走出了与国内外企业不同的风格，主(zhu)要系海外战略实施良好，拉高了资本市场(chang)对其成长性的预期。而科(ke)沃斯在国内市场(chang)遇到了明(ming)显(xian)瓶颈，而海外市场(chang)虽(sui)有进展，但(dan)发展速度并不快，不足(zu)以弥补内销市场(chang)的疲(pi)软，估值水平(ping)被压(ya)的很低。
总体来(lai)看，科(ke)沃斯尚未走出增长困境，还需更多时日观察(cha)。但(dan)在资本市场(chang)大环(huan)境回暖之下，估值水平(ping)也存潜在修复驱动力。未来(lai)反弹有多高，决定因(yin)素依然是基本面(mian)改善的程度。