搜狐(hu)娱乐(le)专稿（胖部/文）
截至(zhi)5月(yue)16日开播前，《庆余年2》的平台站内预约数(shu)已破1819万。
这个数(shu)据显然是(shi)惊人的，国内平台预约数(shu)记录(lu)早已经刷出(chu)了指(zhi)数(shu)级差距，但需要指(zhi)出(chu)的是(shi)，该剧在5月(yue)初的预约数(shu)还在1300万量级，在半月(yue)内实(shi)现(xian)了500万新增预约，而这也就意味着，该剧近半个月(yue)的宣发动作是(shi)极为有效的。
有趣的是(shi)，除了一些(xie)常规计划，《庆余年2》最为人瞩目的宣发动作是(shi)在线下。
早在定档前夕，《庆余年2》就敲(qiao)定了四城十场超前巡映的“城市巡游季”，宣布将于北京、重(zhong)庆、上海、天津四地举(ju)行(xing)剧迷见面活动。
5月(yue)6日，就在北京、重(zhong)庆两地举(ju)办了超前巡映礼(li)，编剧王倦、导演(yan)孙皓在北京活动现(xian)场，与身处重(zhong)庆的张(zhang)若(ruo)昀、李沁、郭麒麟进行(xing)跨屏交流互动。
从数(shu)据看，四站“城市巡游”确实(shi)给全剧带来了立(li)竿见影(ying)的效果。
全程孵化了热搜话题#张(zhang)若(ruo)昀说五年里尽力在保养#、#张(zhang)若(ruo)昀说庆余年2好多(duo)大场面都是(shi)一条过#、#田雨说被张(zhang)若(ruo)昀喂胖了#、#李沁新中式妆造#等一系列话题，通(tong)过与观众近距离接触，带动社交平台话题孵化，也联动地方媒(mei)体、自媒(mei)体加入传播矩阵(zhen)。
再到5月(yue)16日晚，《庆余年2》“与君再相逢”开播首映礼(li)在古都西安的大唐芙蓉园举(ju)行(xing)，进行(xing)两小时的独家(jia)直播。而这也成为该剧线下路演(yan)的最后一站。
需要指(zhi)出(chu)的是(shi)，这种剧集走向线下的营销方式，正在成为剧集行(xing)业的整体风潮。
在传统(tong)印象中，大范围(wei)路演(yan)、点(dian)映一般(ban)被认为是(shi)电影(ying)行(xing)业的常规操作，实(shi)现(xian)对各个不同市场的提前洞(dong)察，也在各地建立(li)口碑效应.
而剧集产(chan)业尤(you)其是(shi)网剧，基本会以线上宣发为主要途径，通(tong)过物料发布、话题孵化、主创直播、在线互动等方式提升传播。
原因也不难理解，电影(ying)的受众需求是(shi)天然破圈(quan)的，需要在大众范围(wei)内制造话题，让观众感兴趣才(cai)会真金(jin)白银地买票；而剧集的传播是(shi)大多(duo)数(shu)时候是(shi)向内的，以激活平台受众基本盘与主创粉丝群(qun)体为主，消费(fei)方式也是(shi)在线上，所以线上宣发更适配。
但过去两年，剧集线下路演(yan)已经越来越常见。
有些(xie)剧集会选择以播前点(dian)映会的方式与观众见面，比如《装腔(qiang)启示录(lu)》选择了北京大学路演(yan)，一定程度上可以看到剧集的受众判(pan)断，将主要面对都市白领(ling)或受教育程度高的群(qun)体。
也有播后持续曝光拓展用(yong)户、拉动话题讨论的思路，进行(xing)多(duo)地路演(yan)，比如《繁花》带来3城10场路演(yan)，而《烟火人生》在春节期间空(kong)降9座城市的特色(se)地标(biao)，为剧集吸引热度。
为什么会从线上走到线下？
首先(xian)，这与剧集质感的提升有关。上文提到的几部剧集，无(wu)一例(li)外属于平台头部剧、且具有一定的口碑属性，所以敢于放在大银幕上（一般(ban)路演(yan)场景为电影(ying)院）和观众见面。而这背后，与2022年以来平台降本增效带来的质感升级有很大关系。
其次，剧集营销的线下化，离不开市场的快速(su)变化。
其实(shi)质就是(shi)，平台活跃的深(shen)度用(yong)户不够用(yong)了，在短视频、直播包括(kuo)微短剧等竞(jing)品内容冲击下，大部分长视频用(yong)户都属于月(yue)抛型，只有为了好的剧集才(cai)会进站付费(fei)，这极大改变了原本平台的运营模式，“破圈(quan)”成为剧集营销的新要求和新价值(zhi)。
正因如此，剧集营销开始出(chu)现(xian)与电影(ying)相同的需求，进一步盘活兴趣群(qun)体，带动消费(fei)。
第三，剧集的线下活动，也离不开过去几年行(xing)业服务能力的升级，基础设施的搭(da)建。具体来说就是(shi)，各大社交平台都在发力线上线下的联动体系，为线上运营提供新鲜养料。
如抖音、豆瓣等都有各自的线下观影(ying)团、观剧团，随时可以为片方、剧方服务，而这与传统(tong)观影(ying)团还是(shi)有很大区别的，除了全国范围(wei)内更灵活的组织能力，更有线上线下联动的营销全案能力。
再到今年“文旅+”的兴起，在地合作也成为营销上的双赢操作，李现(xian)就通(tong)过为《春色(se)寄情(qing)人》拍摄地泉州做宣传，也反过来带动了剧集的关注(zhu)度。
剧集营销奔向线下，目前还只是(shi)一个开始。而放在国剧产(chan)业的大视野(ye)下，这或许会成为下一个增长期来临的关键动能之一，值(zhi)得继续期待。