距离618还有月余，5月15日-16日，2024快手电商引力大会在(zai)浙江乌镇召开。
会上，快手公布了一系列平台(tai)上的新消费趋势，比(bi)如，近(jin)年来快手超过47%的GMV来自40岁以上的用户，转化(hua)这一部分用户的消费力成为了下一个攻坚点；从“老铁(tie)”们的购买力看，一季度头部社会化(hua)品牌的GMV同比(bi)增长超过了60%。
为更好地满足这些消费趋势的变化(hua)，快手提出(chu)了“用户为先”的战略。南都(dou)记者关注到，在(zai)产(chan)品功(gong)能上，快手电商宣布推出(chu)了先用后付、分期支付等(deng)功(gong)能；此外，与(yu)主流(liu)电商平台(tai)同步，今年618快手也取消了预售(shou)，还将提供(gong)10亿红包补贴。
40岁以上人群贡献近(jin)五成GMV
“随着人口(kou)老龄化(hua)的到来，越来越多中老年消费者成为购物主力。在(zai)快手上，我们看到，40岁以上的用户GMV（商品交易总额）已经达到了47%，这意味着2024年大概率(lu)快手电商中40岁以上购物人群的占比(bi)达到50%甚至更高。”快手高级(ji)副总裁、电商事业部及商业化(hua)事业部负责人王剑(jian)伟在(zai)会上表示，在(zai)人口(kou)结构(gou)变动下，如何转化(hua)40岁以上的消费者成为消费主力，是平台(tai)、商家、达人都(dou)要面对的新问(wen)题。
此外，会上公布的数据显示，2023年、2024年快手电商的南方用户开始大幅(fu)度提升，颠(dian)覆“快手是一个北方用户为主的APP”印象。据悉，近(jin)年来越来越多南方用户开始从玩快手、在(zai)快手上成为活跃买家。“我们看到，去(qu)年华东(dong)地区(qu)有49%的买家成为快手电商的新买家，华南地区(qu)有55%的用户第(di)一次在(zai)快手上买东(dong)西。我们发现整个平台(tai)的消费潜力增长不(bu)仅跟(gen)随大盘DAU(日活跃用户)的增长、大盘时长的增长，更包括平台(tai)里过去(qu)没有满足好的南方用户。”王剑(jian)伟提到。
产(chan)业带打法驱动50元价格带产(chan)品高增长
过去(qu)，快手电商商品价格带比(bi)较集(ji)中于中间50元～500元的区(qu)域。2023年至今年一季度，随着消费复苏与(yu)用户消费需求和习惯的变化(hua)，50元以下价格带的商品销量也在(zai)大幅(fu)度提升。比(bi)如，快手在(zai)今年一季度进行了专项的口(kou)粮酒和专项百亿果蔬计划，订单量增长都(dou)超过100%，果蔬达到114%，口(kou)粮酒也接近(jin)翻倍，达到95%的订单量增长。
据悉，50元价格带产(chan)品销量的高增长也离不(bu)开快手的产(chan)业带打法。今年，快手电商与(yu)各大产(chan)业带深度合作，引入了大量中低价格段的优质(zhi)商品。以果蔬品类为例，3月底，快手优选引入云南红河及丹东(dong)蓝(lan)莓产(chan)业带优质(zhi)商品，上线10天内(nei)，蓝(lan)莓类目订单量环比(bi)上线前增长41%。4月初，快手电商启动了兴农计划，通过降低农产(chan)品入驻门槛、推出(chu)新农人定期培训计划、为优质(zhi)农产(chan)品打标等(deng)多项举措，带动果蔬行业2024年一季度GMV同比(bi)增长超66%，订单数同比(bi)增长超114%。年内(nei)，快手电商还将与(yu)海南芒果产(chan)业带、云南榴莲产(chan)业带等(deng)10个重点果蔬产(chan)业带建立深度合作关系。
另外，“老铁(tie)”对头部品牌的消费力也在(zai)提升。数据显示，一季度头部社会化(hua)品牌的GMV增长年对年超过了60%，商家动销增长超过了73%。“以前大家一直说社会化(hua)品牌、优质(zhi)品牌在(zai)快手的经营遇到了困难，老铁(tie)用户到底能不(bu)能买得起一线品牌、买不(bu)买得起社会化(hua)品牌也一直被质(zhi)疑。现在(zai)这些数据显示，老铁(tie)用户中还有一波越来越有钱的需求、越来越多品牌忠诚(cheng)的消费者需求，我们把(ba)握住(zhu)了。”王剑(jian)伟称。
严控(kong)平台(tai)流(liu)量分配、618取消预售(shou)
本次大会上还公布了一系列针对商家和用户的新政策(ce)。其中，不(bu)少政策(ce)都(dou)围绕着快手提出(chu)的“用户为先”的战略。
在(zai)产(chan)品功(gong)能上，快手电商宣布推出(chu)了“多件多折”、短(duan)视频分级(ji)分发、先用后付、分期支付等(deng)功(gong)能。据测算，参与(yu)“多件多折”功(gong)能的商品在(zai)曝(pu)光量和GPM（千次观(guan)看成交）等(deng)数据上表现更亮眼，先用后付、分期付款功(gong)能GMV渗透率(lu)明显提高。此外，高溢价商品短(duan)视频分发权重低于优价爆(bao)款短(duan)视频商品分发权重，以提高好商品的分发效率(lu)。
平台(tai)治理上，快手使用流(liu)量分配机制。对于流(liu)量分配机制，王剑(jian)伟提到，不(bu)好的商品在(zai)平台(tai)不(bu)仅将拿不(bu)到免费流(liu)量，甚至连商业化(hua)流(liu)量投放也被禁(jin)止。“我们在(zai)今年第(di)一季度已经上线了低商品分商业化(hua)断流(liu)和禁(jin)止广告投放，我们还会提升门槛，让更多好的商品才能获得商品流(liu)量以及投放广告。”
据悉，对购买品退率(lu)相对更高商品的消费者，快手还将提供(gong)全量仅退款、退货补运费甚至补消费券的行为，面向消费者提供(gong)仅退款、退货补运费、发放消费券等(deng)措施，确保消费者在(zai)平台(tai)内(nei)购物都(dou)能得到100%的保障。
快手电商商城业务负责人王文博还提到，过去(qu)，很多商家在(zai)快手做生意，经常(chang)因发完商品找(zhao)不(bu)到达人带货、不(bu)太会自播、不(bu)清楚在(zai)商城应该铺什么货等(deng)问(wen)题而苦恼。为了让商家更好地在(zai)快手上卖货，快手商城供(gong)给团队在(zai)一季度推出(chu)了平台(tai)销售(shou)托(tuo)管服务。据悉，销售(shou)托(tuo)管经营模式具有品牌商品佣金托(tuo)管和白牌商品定价托(tuo)管模式，可降低商家运营难度并提高销量确定性。
而对于即将到来的618大促，快手还宣布取消预售(shou)玩法，直接现货开卖。大促期间，快手电商将锚定低价好物，提供(gong)100亿流(liu)量曝(pu)光、10亿红包补贴，从直播、短(duan)视频、商城/泛货架等(deng)场域协同发力。
采写：南都(dou)记者 林文琪