（文(wen)/李沛 编辑/徐喆）从神行电池线上线下服务体系、滑板底盘、到曾毓群现场(chang)探展，与车界流量IP密集(ji)互动......北京车展期(qi)间，宁德时(shi)代(dai)显然正发起一场(chang)品牌宣传(chuan)的“魅(mei)力攻势”。
有心人不难发现，自去年下半年以来，宁德时(shi)代(dai)的品牌宣传(chuan)已(yi)经一改低调保守的过往风格，开始越来越积极地谋求对B端、C端最终用户的传(chuan)播覆盖。
在与商业伙伴的合作上，"CATL Inside"策略(lue)加速(su)落地，仅今年一季度，宁德时(shi)代(dai)就相(xiang)继官宣与东风集(ji)团旗下猛士科技和装(zhuang)载机厂商中国龙(long)工签(qian)署战略(lue)合作协议，合作方整机平台将标识“CATL Inside”，对于上述基石(shi)合作方，宁德时(shi)代(dai)也给予了相(xiang)当(dang)高重视，如曾毓群不仅亲自出席中国龙(long)工与宁德时(shi)代(dai)合作协议签(qian)约仪式，还参(can)加了龙(long)工电动装(zhuang)载机新产品发布会等(deng)相(xiang)关活动。
在与媒体和公众沟(gou)通上，宁德时(shi)代(dai)也表现得十分活跃，曾毓群、吴凯(kai)等(deng)具有C端认知度的高管接受国内外媒体采访、出席公开活动频率明显提升。不久前还有媒体报道称，宁德时(shi)代(dai)已(yi)选(xuan)址成都筹(chou)建首个线下品牌展示门店，面积高达上万平米，“用途(tu)是全面展示‘CATL Inside’车型(xing)，预(yu)计可以涵盖超20家车企，超50款车型(xing)，展示车辆超150辆”。
伴随着更为积极的品宣与市场(chang)推广，今年一季度宁德时(shi)代(dai)销售费用、管理费用分别增长16.13%和24.42%，而同(tong)期(qi)营收(shou)则同(tong)比下降10.41%。
锂电产业的“近忧”，无疑是理解(jie)宁德时(shi)代(dai)这一品牌战略(lue)变化(hua)的重要背景。
从营收(shou)数据看，该公司(si)已(yi)连续两个季度刷新上市以来的单季营收(shou)同(tong)比跌幅(fu)记录，足以清(qing)晰证明当(dang)下锂电行业周(zhou)期(qi)影响(xiang)之剧。要知道，这样的营收(shou)表现是发生在出货量同(tong)比快速(su)攀(pan)升的背景下，根据当(dang)季业绩说明会提供的信息，公司(si)电池销量约95GWh，总体增速(su)在25%以上，另据中国汽车动力电池产业创新联盟数据，今年一季度宁德时(shi)代(dai)动力电池装(zhuang)车量达到41.31GWh，而去年同(tong)期(qi)该公司(si)电池装(zhuang)车量为29.25GWh，这意味着公司(si)今年一季度电池装(zhuang)车量同(tong)比增速(su)达到40%以上，快速(su)增长的整体出货量、装(zhuang)车量和10%的营收(shou)萎缩，从这一反差不难体会到其出货产品单价有了多大的降幅(fu)，国内动力电池市占率高达48.93%的“宁王”尚且如此，其他一二线厂商的处(chu)境更是可以想见(jian)。
在“价”的持续疲软之外，随着主机厂产销节奏调整，“量”的冲击也正向电芯制造业涌来，根据乘联会最新数据，在2024年1月(yue)至3月(yue)期(qi)间，锂电装(zhuang)车率跌至46%，首次跌破50%的大关，乘联会秘书(shu)长崔东树分析认为：“目前来看，动力和储能两个领(ling)域的电池生产都已(yi)经达到了相(xiang)对高的水平。而且，在最近几个月(yue)中，动力和储能电池的产量都超过了装(zhuang)车量的增速(su)。这可能意味着市场(chang)需求并不是那么强劲”。
如果下游厂商拉货意愿进一步下滑，那么电芯厂商之间更惨烈的价格内卷(juan)并非不可想象。在一个已(yi)经高度“大宗商品化(hua)”的市场(chang)，即便有着“宁王”冠冕的行业龙(long)头，也无法做到以一己(ji)之力超脱周(zhou)期(qi)，摆在宁德时(shi)代(dai)面前的选(xuan)择也因而非常清(qing)晰：或是被动跟进看不到底限的价格战，或是为下游客户提供价格之外的其他利益交汇点以缓释冲击。从利用自有资源为车企“吆喝”，到自行搭建新能源后市场(chang)服务网，这一系列(lie)动作，显然指向的是后一种选(xuan)择。
除了应对紧迫挑(tiao)战的“不得不为”，宁德时(shi)代(dai)积极触达终端用户的努(nu)力，也透露出一种更为深远的谋划。
在车展期(qi)间的媒体分享会上，瑞银中国汽车行业研究主管巩旻，向观察(cha)者网分享了他对这一行业动态的理解(jie)。
巩旻表示，如果电池的确(que)从产品端有一个更加强的优(you)势，从B端走向C端会是理性(xing)的选(xuan)择。如果消费者愿意为这个电池付(fu)出溢价，B端产品的溢价不仅可以完全的覆盖，甚至可能使(shi)新车定价所能产生的溢价远多于电池端所收(shou)取的溢价。
巩旻还认为，从车企角度，可以借助强势供应商的优(you)质产品，增强自己(ji)产品的触达度和竞争力，车企在这个过程当(dang)中也是受益的。对于电池厂商，一旦成功在消费者心智中建立对动力电池供应商的关注，车企要引入(ru)二供或者替换供应商的过程当(dang)中，会有更多的考(kao)虑，车企采购的确(que)定性(xing)、忠(zhong)诚度也有提升，而在这个过程当(dang)中，消费者可以更加清(qing)楚自己(ji)买到的产品背后是什么样的核(he)心零部件，也是受益者，这个过程可以说是三(san)方三(san)赢的局面。
值(zhi)得注意的是，稍早前的季报沟(gou)通会上，宁德时(shi)代(dai)方面也强调：“随着新能源车持续普及(ji)，电池作为最重要的安全部件之一，公司(si)希(xi)望能让终端用户了解(jie)并认可公司(si)优(you)质的产品性(xing)能和品质。”
对于这场(chang)“魅(mei)力攻势”的前景，有媒体将之与英(ying)特尔发起的“Intel Inside”一役相(xiang)对比，认为宁德时(shi)代(dai)无疑会面临多重困境，包括车企出于塑造自身技术(shu)形象的需要而打造自有电池品牌，以及(ji)成本控制的刚性(xing)约束。
这样的分析固(gu)然有其理据，特别是"CATL Inside"的标识，更显示出宁德时(shi)代(dai)方面品牌战略(lue)设计者对英(ying)特尔案例的有意识借鉴，不过在展望其效果时(shi)，相(xiang)较于上世纪(ji)90年代(dai)的PC产业，更晚近的智能手机历(li)史或许更具对比价值(zhi)，也会带来一些不一样的启示。
在智能手机产业史上，iPhone问世也曾如同(tong)特斯拉Model 3量产，引发过波(bo)及(ji)整个行业的震撼和焦虑，以至于有人认为，所有不叫“苹果”的设备制造商都将被这次颠覆式创新挤(ji)出市场(chang)，上游供应商如果不幸未能跻身“果链”，也将面临相(xiang)同(tong)的命运(yun)。然而数年后，搭载安卓系统的其他品牌智能手机集(ji)体崛起，占据市场(chang)出货量主流并延续至今，并因这一上游操作系统品牌而得名“安卓阵营”。
如假包换的“iPhone时(shi)刻”之后，安卓系统之所以能够发挥(hui)点石(shi)成金(jin)的作用，改变终端市场(chang)格局，原因正在于其针对操作系统这一当(dang)时(shi)智能手机普及(ji)扩散(san)的核(he)心“痛点”，为苹果的竞争对手们提供了低成本、高质量、几乎别无选(xuan)择的解(jie)决(jue)方案。
以同(tong)样的逻辑审视新能源汽车，“特斯拉=电动汽车”的图(tu)景，无疑正在被中国厂商重塑，不过随着新能源车向主流用户群渗透，如续航/补能体验/安全性(xing)/保险费用/维修更换成本/二手残值(zhi)等(deng)体验痛点也日(ri)益凸显，智驾之类的“爽点”提升，并不足以对冲主流用户群的顾虑，汽车租赁巨头Hertz今年清(qing)退电动汽车车队的决(jue)定，显示出全生命周(zhou)期(qi)“油电同(tong)价”仍面临挑(tiao)战。这样的张力，在宏(hong)观数据上也有着清(qing)晰体现，根据乘联会数据，今年1-3月(yue)新能源汽车批(pi)发结构中，纯电动占比持续徘(pai)徊在60%左右，较去年同(tong)期(qi)有10个百分点的下滑。
从自研电芯到自建补能网络、BaaS/车电分离(li)、保值(zhi)回购......各家车企在破解(jie)纯电动汽车体验痛点上，已(yi)经投入(ru)了海(hai)量资源，但“各自为战”使(shi)这样的投入(ru)难以形成合力，恰如智能手机产业早期(qi)，各家品牌厂商竞相(xiang)自研操作系统，却没(mei)有一个能够在完成度上对标iPhone。
在主机厂之间极难形成集(ji)体行动的现状下，电池制造商的终端服务布局，却反而有望像(xiang)谷歌推广安卓系统一般，发挥(hui)出意想不到的作用。以宁德时(shi)代(dai)在车展发布的神行车主俱乐部计划为例，将规划线下600多家实体服务店，覆盖31个省级行政区，271个地级市，为搭载神行电池的不同(tong)品牌车主提供道路救(jiu)援，电池检测、电池保养等(deng)服务，而一旦成功构建起这样一个触达终端用户的庞大网络，即便其设计者尚未有意规划，也将为未来更多的全生命周(zhou)期(qi)电池服务乃至“电池金(jin)融”创新打开想象空间。
无论从市占率还是盈利能力看，打造这样一个具有极强正外部性(xing)的“公共(gong)品”，在宁德时(shi)代(dai)之外别无人选(xuan)，而宁德时(shi)代(dai)的新打法，或也将划出锂电产业竞争的深刻断层(ceng)，其后续动作值(zhi)得持续追踪。
知名科技作家迈克尔·马隆对当(dang)年英(ying)特尔品牌战略(lue)的总结，或可作为对宁德时(shi)代(dai)新战略(lue)的注脚：“就像(xiang)诺伊(yi)斯把赌注压(ya)在微处(chu)理器上那样，安迪（格鲁(lu)夫）并不会满足于仅仅多赢得几个百分点的市场(chang)份(fen)额(e)。他要横扫整个桌(zhuo)台，他要获(huo)得历(li)史性(xing)的胜利，他要在产业中制造出断层(ceng)，使(shi)竞争者毫无还手之力，他们甚至不知道如何(he)竞争。这是当(dang)年的诺伊(yi)斯和现在的格鲁(lu)夫所做的事。当(dang)竞争对手走进当(dang)地的电子(zi)商店，看到那一排排个人电脑(nao)上全都贴着“Intel Inside”的标签(qian)，而当(dang)他们打开电视，在黄金(jin)时(shi)段看到数不清(qing)的广告都带着那个标志，就知道比赛(sai)已(yi)经结束。他们可能会四处(chu)搜(sou)刮出几个百分点的市场(chang)份(fen)额(e)，或者靠一个新的芯片设计暂时(shi)享受一下技术(shu)领(ling)先地位，但大体而言，竞争已(yi)经结束。从现在开始到可预(yu)见(jian)的未来，英(ying)特尔已(yi)经赢得了微处(chu)理器的战争”。