文|每日人物社 郑思芳
编辑(ji)|易方(fang)兴
运营|虎鲸
文|每日人物社 郑思芳
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次元壁正在消失(shi)。
所谓谷子，音译自“Goods”，指二次元周边。根据价格，谷子通常分为普谷、湖景谷和海景谷。海景谷价如其名，价格堪比(bi)海景房。按照(zhao)7.2万算，一枚直径75mm、重20g的限(xian)量款“吧唧(ji)”（二次元术语，即徽章，音译自badge），每克价值3600元。是当下金价的6倍多。
如今，二次元带来的“谷子经济”，正迅速向着三次元世界蔓延。这股“炒谷”之风，不仅拯救了(le)不少濒临衰败的线下传统商场，还穿越了(le)这个(ge)不太景气的消费周期(qi)。一位在天津、北京都(dou)开有谷子店的老板，拍下了(le)门店内每排货架挤满人的视频(pin)，自豪地总(zong)结(jie)：“整个(ge)商场的人都(dou)在谷子店里了(le)。”
资本的嗅觉，也加速了(le)谷子店的兴起。“二次元的钱好挣”，几乎成为行(xing)业(ye)里一个(ge)心照(zhao)不宣的共识。多年(nian)以来，作为亚文化的一部分，谷子店都(dou)蜷缩(suo)在主流商业(ye)世界外的角落里，但现在，它们正从B1、B2向上，甚至(zhi)开始重塑起整座商场的业(ye)态(tai)，出现在阳光下。
拍卖会
这是一场令圈外人瞠(cheng)目结(jie)舌的拍卖。
在一场1.6万次浏览、9人参与、99次出价的拍卖中，一块直径75mm的小铁片，最终(zhong)以7.2万人民币的价格被成功拍下。
“小铁片”只是谷圈人自嘲(chao)的一种说(shuo)法，实际上是一枚“吧唧(ji)”，也就是“徽章”。谷子的范畴很宽泛，包括海报、立牌、徽章（吧唧(ji)）、色纸、手办、卡(ka)片、挂件、娃娃等，不同的谷子，根据质量、发行(xing)数、角色IP等等，形成了(le)一套独特的定价体系。
想加入这场拍卖，要缴纳300元保证金，每次加价幅度为100元。竞拍前三天，这块铁片的出价还只有5900元，成交当晚，仅仅在一个(ge)小时内，开价就从3.3万元一路(lu)涨到7.2万元，并被最终(zhong)拍下。
▲ 西谷夕jw闪交易页面。图 / 闲鱼截图
00后srt如愿成了(le)这枚全(quan)球限(xian)量5枚吧唧(ji)的拥有者之一。早在竞拍开始前，她就曾公开发布过一则(ze)收物贴，表示“价格多少无所谓”。去年(nian)六月份，她入坑《排球少年(nian)》，并就此开启了(le)收集西谷夕谷子图鉴的大门。而这枚吧唧(ji)的全(quan)称，是“排球少年(nian)西谷夕jw闪”。
这里必须(xu)要解释一下，动(dong)画片《排球少年(nian)!!》，改编自日本漫画家古馆春一创作的同名漫画作品，可以理解为排球版的《灌(guan)篮高手》，西谷夕是其中一个(ge)人气角色。它在2014年(nian)正式播出，至(zhi)今已(yi)经十(shi)年(nian)。
在圈外人看来，就是花7万2，买(mai)了(le)一块巴掌大小的动(dong)漫铁皮徽章。
▲ 排球少年(nian)西谷夕吧唧(ji)。图 / 排球少年(nian)官方(fang)
在买(mai)谷这件事上，srt已(yi)经累计花费了(le)十(shi)几万，每天固定抽出1-2小时刷谷圈的转手信息。她的人生信念是——“没收到人生就不完整”。
今年(nian)年(nian)初的这场竞拍，也因为极高的交易价格，顿时间(jian)成了(le)谷圈人口耳相传的一件轶闻。有人戏称，“家里进贼(zei)都(dou)不知道这个(ge)最值钱”“月薪4000元需要不吃不喝15个(ge)月，才能买(mai)下一块小铁片”。
二次元有自己的货币体系。哪怕(pa)与房价相比(bi)，谷价也可能遥遥领先。在一个(ge)3.6万参与的“你会为了(le)自推，买(mai)海景谷吗？”的投票中（自推，指支持自己喜欢的角色），将近1.3万人投出了(le)“会”的选项。而发起投票的博主本人，则(ze)在最近刚刚花费2.6万元，入手了(le)一块《排球少年(nian)》的麻将谷（指长(chang)方(fang)体状的亚克力材质周边）。
跟所有的投资炒作标的物一样，谷圈玩的也是限(xian)量。
“好看不值钱，全(quan)球限(xian)量才值钱”这几乎成为谷圈共识。srt拍卖到的这块吧唧(ji)，它先是经过了(le)复杂而艰(jian)难的抽选，需要在日本东(dong)京的J-WORLD动(dong)漫主题(ti)公园里，去玩排球少年(nian)的迷你游乐设施，获得不同的体验券。然后用得到的多种体验券，换一张抽取申请表。最后还不一定能抽到。
同时，这块吧唧(ji)本身(shen)，也得足够有特点。所谓“jw闪吧唧(ji)”，就是加了(le)一层闪光工艺(yi)，还加大了(le)尺寸。可以简单理解为，一个(ge)是生肖茅台，一个(ge)是普通茅台。
最后就是限(xian)量了(le)，这块jw闪吧唧(ji)，全(quan)球限(xian)量发行(xing)5个(ge)。再加上2019年(nian)2月17日，运营了(le)6年(nian)的J-WORLD宣布闭馆，这就意(yi)味着，这个(ge)2018年(nian)发布的谷子，已(yi)成绝版。
而谷圈里，srt凭(ping)一己之力把吧唧(ji)价格拉到7.2万元，也让圈里人想起了(le)曾被“谷价疯走”支配的恐惧(ju)。这也并非孤例，去年(nian)年(nian)初，《文豪野犬(quan)》全(quan)球限(xian)量50个(ge)的太宰治恶魔立牌（2013年(nian)的日本动(dong)漫），也曾以7.21万元的成交价震惊谷圈人。
谷圈的交易方(fang)式，超出圈外人的想象。甚至(zhi)有人，把谷子和房子打包出售，称之为“捆房”。
捆房，是谷子经济发展到一定阶(jie)段的标志产物。一些热门角色的谷子，不想单独出售时，会与其他滞销商品捆绑售卖，称作捆物。一般来说(shuo)，捆物会是稍微不那么热门的谷子，但有时也会搭配点别的，比(bi)如被子、电饭(fan)锅之类，甚至(zhi)房子。
比(bi)如原(yuan)价（16元）的萧(xiao)逸的谷子（一个(ge)游戏角色），捆物是北京顺义区的金汉绿港(gang)的一套房（960万），某个(ge)动(dong)漫的音乐会谷子（1000元），捆了(le)一套广西loft式精装修单身(shen)公寓……这些虽(sui)然更多的是以“整活”形式出现在了(le)二手交易平台，但也是谷子经济火热的证明。
“整个(ge)商场的人都(dou)在谷子店”
伴随(sui)着谷子经济的火热，这个(ge)原(yuan)本出现在二次元世界里的小众文化，正逐(zhu)渐进入主流世界。
现在，如果走进北京王府井喜悦(yue)商场地下二层，这座一向被称为“二次元荒漠”的城市(shi)则(ze)会刷新你的认知。
穿过一条摆满二次元谷子交换摊位的通道，布谷社、甘乐屋、次元猫等几家谷子店扎堆聚在一起，而这条通道之外，就是一堆传统的黄金珠宝(bao)店，堪称二次元和三次元的完美融合。
▲ 北京王府井喜悦(yue)商城B2的谷子店。图 / 每日人物摄
二次元浓度肉(rou)眼可见(jian)提高的地方(fang)，还有北京朝(chao)阳大悦(yue)城，为了(le)给即将五月底开业(ye)的连(lian)锁谷子店预热，五一期(qi)间(jian)地下一层中庭空地，还出现了(le)小规模的二次元交换集市(shi)，而楼上，才刚刚送走了(le)营业(ye)为期(qi)一个(ge)月的chiikawa与名创优(you)品联(lian)名快(kuai)闪店。
当时，这个(ge)chiikawa快(kuai)闪店的排队人群一度把整个(ge)楼层占满。
▲ 北京朝(chao)阳大悦(yue)城chiikawa快(kuai)闪店。图 / 名创优(you)品官网
在这些背景之下，是二次元用户正越来越多，以前的小众群体，正成为一股不容忽视的消费力量。《中国(guo)二次元内容行(xing)业(ye)白皮书(shu)》数据显示，初步统计2023年(nian)二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。正是这部分人的需求，养活了(le)越来越多的谷子店。
96年(nian)出生的中叔，中学时便入坑二次元，在五一期(qi)间(jian)，中叔也明显感觉到，宁波商场的二次元浓度比(bi)以往都(dou)要更浓一些，“有两家店还是赶着工期(qi)紧急开出来的。”
在他的印象里，从2022 年(nian)下半年(nian)到开始，不到两年(nian)的时间(jian)里，宁波的各大商场里陆陆续续开出了(le)20家谷子店。原(yuan)来很多没有人气和客流的服(fu)装区，突然整层迎来了(le)大改造，摇身(shen)一变成了(le)二次元专区。
最为抽象的是，中叔发现，连(lian)一家花店，都(dou)开辟出谷子专区开始卖谷子了(le)。
▲ 精品店内的谷子货架。图 / 每日人物摄
宁波抄作业(ye)的例子就在上海。位于南(nan)京东(dong)路(lu)的上海百联(lian)ZX创趣场，就是国(guo)内首(shou)座二次元商业(ye)体，自去年(nian)年(nian)初开业(ye)，就成了(le)“二次元打卡(ka)圣地”，也被称为“中国(guo)版秋叶原(yuan)”。（秋叶原(yuan)，是日本二次元浓度最高的地方(fang)，位于东(dong)京）
人气背后则(ze)是实打实的销售额。根据上海市(shi)国(guo)资委公开信息，截至(zhi)2023年(nian)12月31日，百联(lian)ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。
转型二次元后，这家商场的客流量，最高时暴增了(le)十(shi)倍左右。
同样被谷子经济拯救的，还有位于武汉江汉路(lu)步行(xing)街上的“潮流盒子 武汉X118”。它成了(le)是华中地区首(shou)个(ge)二次元主题(ti)商业(ye)Mall。营收方(fang)面，比(bi)改造前也平均增长(chang)了(le)32%。
srt也来过这里。在她的印象中，“以前这里就是根本没人去的破楼”，随(sui)着二次元浓度涨起，人也多了(le)，“二次元拯救了(le)江汉路(lu)X118”。
在全(quan)国(guo)各地，这样被二次元复活的，还有成都(dou)天府红等。一堆商场正排队拥抱二次元。比(bi)如沈阳中街吾悦(yue)广场、西安小寨(zhai)银泰、福州宝(bao)龙广场、南(nan)京水游城等等。
最为关键的是，作为一个(ge)用爱(ai)发电的群体，二次元群体会给如今的线下商场们，带来最梦(meng)寐以求的“线下客流量”。在这个(ge)人人网购、家家点外卖的年(nian)代(dai)，或许(xu)只有二次元们会为了(le)爱(ai)，忍受几个(ge)小时的交通，甚至(zhi)跨越城市(shi)，走进一家线下商场买(mai)东(dong)西。
而只要有人，就会有销量。比(bi)如，五一期(qi)间(jian)，一家新开业(ye)的潮玩集合店内，谷子货架直接被二次元们抢购一空，就连(lian)老板本人都(dou)没有想到，谷子生意(yi)会如此火热。
最荒诞的是，开谷子店以前，这老板是卖建材的，对二次元一窍不通。
炒股不如炒谷
谷子经济是一个(ge)长(chang)长(chang)的链条。完成交易和转手后，还远不是结(jie)束，如何晒谷和美谷也是具有仪式感的事。
srt为她收集来的谷子们安装了(le)三个(ge)痛柜（指二次元们收集谷子的展示柜）。总(zong)长(chang)度190厘(li)米，高度173厘(li)米，那块价值7.2万的吧唧(ji)到手以后，便在一圈圈精致的橙(cheng)黄色花边和向日葵的簇拥下，被扎入了(le)一个(ge)覆(fu)以透明外壳的痛包中，颜色和花朵的取向，则(ze)一定要代(dai)表人物角色的性(xing)格。
▲ 痛包中价值七万二的《排球少年(nian)》西谷夕jw闪吧唧(ji)。图 / 受访人供图
用二次元的话说(shuo)，“用爱(ai)发电”。
96年(nian)的sumi为了(le)收集谷子，甚至(zhi)还专门飞去日本，并且在北京买(mai)了(le)一套房 。
“喜欢一个(ge)角色就会什么东(dong)西都(dou)想要。”sumi说(shuo)。在大学期(qi)间(jian)，她几乎每个(ge)月都(dou)会飞往日本特种兵式采购，周五去，周日回国(guo)。她在北京东(dong)南(nan)六环的位置买(mai)下了(le)一间(jian)单人公寓，目前，这个(ge)公寓成为了(le)她摆放大部分谷子的仓库，而她自己居住的房间(jian)，墙上、柜子里也早就被谷子填满。
借助(zhu)社交媒体的传播，加上二次元领域的UP主们的助(zhu)推，谷子经济也得到了(le)飞速的传播。
比(bi)如，每次某个(ge)热门二次元人物的生日，就会是一年(nian)一度的晒谷盛宴。特别像饭(fan)圈里，粉丝们给明星庆祝(zhu)生日。
2022年(nian)，B站一位UP主曾为朔(shuo)间(jian)零(ling)庆祝(zhu)生日（手游《偶像梦(meng)幻祭》中的角色），以11020件稀有谷子铺(pu)满房间(jian)，形成了(le)一个(ge)规模空前的谷阵。这不光意(yi)味着这个(ge)角色“高浓度的爱(ai)”，同时也是另一种形式的“炫富”。
而这些铺(pu)满60平房间(jian)的地板和墙面、单价在300元至(zhi)50000元不等的谷子，总(zong)价达数百万人民币，阵仗夸张到让人惊呼为“名古屋”。
路(lu)过的二次元们看到生日视频(pin)，也会纷纷奉上祝(zhu)福，说(shuo)句“恭喜我推嫁入豪门”。（我推，意(yi)思就是我喜欢的角色）而朔(shuo)间(jian)零(ling)这个(ge)角色的谷子，更是成为了(le)特殊时期(qi)硬通货般的存在，有人描述(shu)这个(ge)角色的镭射票（有点像奥特曼闪卡(ka)）：“能在2022年(nian)2月换到冰墩墩、12月换到连(lian)花清瘟胶囊”。
▲ 朔(shuo)间(jian)零(ling)生日摆阵。图/ b站@岚兮(xi)兮(xi)兮(xi)兮(xi)兮(xi)w
正因如此，谷子也成为00后们的理财方(fang)式。
05年(nian)出生的塔塔，主推（主要喜爱(ai)）孤爪研磨，这也是个(ge)《排球少年(nian)》中的角色。她喜欢这个(ge)角色，是因为这个(ge)角色身(shen)上，有她最为看重的品质——冷静聪明和超强决(jue)断力。
于是，她开始收集角色图鉴。她把吃谷看作投资方(fang)式的一种，热爱(ai)让她愿意(yi)出高价入手，同时，二手市(shi)上上不断刷新的高价，也让她决(jue)定放手一搏。
她说(shuo)：“奢侈(chi)品包二手回收价打对折都(dou)算好的，谷子二手都(dou)是翻倍涨。”
比(bi)如，有一位朋友宣布退坑，出手的谷子中，正好有她想要的稀有款，全(quan)球限(xian)量40个(ge)。于是塔塔便出价2万，接盘了(le)这款心心念念的吧唧(ji)。
“2万都(dou)算友情价了(le)，要是拿出来拍卖价格只会更高。”在她看来，别的冷门角色转手价都(dou)达到了(le)1万多，她主推角色属于热门角色，2万的价格其实并不算贵。更为重要的是，她坚信，“哪天退坑出盘肯定是很赚的”。
▲ 孤爪研磨吧唧(ji)。图 / 受访人供图
“二次元的钱就是好挣”
风来了(le)，猪都(dou)会飞，但问题(ti)是，谷子经济之风究竟还会吹多久？
对于谷子来说(shuo)，依靠限(xian)量和故事所炒作出来的价格，终(zhong)究难以掩(yan)盖(gai)它的实质。
以一块吧唧(ji)来说(shuo)，与拍卖出超过成本几万倍的售价相比(bi)，制(zhi)作吧唧(ji)的铁片和成本，几乎可以忽略不计。连(lian)花重金吃谷的塔塔都(dou)承认，“奢侈(chi)品包包至(zhi)少有制(zhi)作工艺(yi)和稀有皮具的加成”，但这并不影(ying)响更多的二次元加入吃谷的行(xing)列。
像谷子一样，人们通常会联(lian)想到另一个(ge)在如今暴涨、却无法去思考成本的东(dong)西——比(bi)特币。
截至(zhi)5月13日，比(bi)特币报价约为6万美元一枚。吧唧(ji)还有一块铁皮，比(bi)特币甚至(zhi)没有实体，中本聪构建了(le)一个(ge)美好的去中心化故事，成功吸引了(le)人们对于未来的目光，当所有人都(dou)觉得一件东(dong)西有价值的时候，那么无论这件东(dong)西是什么，它都(dou)拥有了(le)价值。
谷子也一样。
今年(nian)三月底，名创优(you)品携(xie)手“新晋顶流”Chiikawa在上海静安大悦(yue)城举办主题(ti)快(kuai)闪店活动(dong)，10小时内创下268万的销售记录，引得路(lu)人纷纷感叹，“二次元的钱就是好挣”。
在一些人眼中，谷子也成了(le)赤(chi)裸裸的货币计量单位。“谷子工厂变成了(le)印钞机。”一位谷子店老板在朋友圈晒出谷子工厂的生产线，一排排吧唧(ji)整齐划一地从流水线中划过，二次元的世界也开始向三次元的效率和金钱低(di)头(tou)。
随(sui)着各方(fang)资本力量的进入，谷圈也正滑(hua)向不可控一面。
伴随(sui)着网络上风靡的晒谷摆阵、直播间(jian)热闹的拆谷卖谷、二手平台上天价的稀有限(xian)定谷、和社媒上争议不断的谷圈矛盾，谷圈正变得越来越混乱。比(bi)如，有国(guo)产厂家入局，加速了(le)产品的生产和迭代(dai)速度，但也引发了(le)质量翻车售假等负面事件。而直播拆谷子，收割冲动(dong)消费的二次元，也成为电商未成年(nian)退款的重灾区。
与此同时，二次元属性(xing)衍生出“妈咪”“对光拍”“裸寄”“跑单费”“挂人”等争议事件，也在社媒平台频(pin)频(pin)引发讨(tao)论。
但在欲望(wang)驱动(dong)之下，资本仍会滚滚向前。无论是商场、谷子店还是吃谷人，几乎都(dou)营造出了(le)谷子经济一片欣(xin)欣(xin)向荣的“钱景”。据不完全(quan)统计，目前国(guo)内超过二十(shi)个(ge)大城市(shi)，都(dou)正在核心商圈里打造二次元消费地标。
▲ 被二次元群体称为“国(guo)谷之光”的暴蒙门店。图 / 暴蒙BOOMCOMIC
这种火热，也体现在商场中的谷子店，越来越良莠不齐。中叔观察，谷子店正在以几乎每月新开一家的速度在宁波多个(ge)商场铺(pu)开。“但跟风者占多数，而那些真正由核心二次元构成的谷子店，却反而成了(le)不是主流的存在。”
中叔见(jian)证了(le)谷子市(shi)场的兴起、混乱和统一。在他的印象中，十(shi)年(nian)前，是跨国(guo)代(dai)购兴起的年(nian)代(dai)，买(mai)谷子也是靠在日本“人肉(rou)背回”，谷子比(bi)较少，谷子价格也比(bi)较贵。
后来，开始逐(zhu)渐出现了(le)国(guo)产山寨(zhai)谷子，搅乱了(le)市(shi)场，当时由于正品太少，这些复刻谷在当时依然有市(shi)场。而到了(le)现在，越来越多的国(guo)内工厂获得授权，正版国(guo)产谷子开始兴起。现在谷子经济大火，也是这个(ge)阶(jie)段的时代(dai)产物。
但当入局的竞争者太多，二次元就显得有些不够用了(le)。
比(bi)如，在宁波，谷研社是其中少数由字幕(mu)组、漫展嘉宾构成的专业(ye)二次元团队。谷子经济如日中天，但他们依旧面临着经营上的困难，和对不确(que)定性(xing)的担忧。
▲ 谷研社门店。图 / 高德地图商家页面
经营上，受制(zhi)于谷子长(chang)时间(jian)的预定周期(qi)，货款可能一压就是几个(ge)月，门店必须(xu)保证足够的现金流才能健(jian)康运行(xing)，资金问题(ti)也成了(le)经营上最大的困难。
管理上，小偷也越来越多，60平方(fang)米的门店内设置了(le)3个(ge)摄像头(tou)，去年(nian)10月份开业(ye)至(zhi)今已(yi)经抓(zhua)到了(le)三个(ge)小偷。有的谷子店会贴防盗磁条，但实际效果一般达不到预期(qi)，也只能通过人工盯梢的方(fang)式来避免盗窃。
经营的压力，也同样出现在沈北吾悦(yue)广场的一家谷子店。店铺(pu)开业(ye)4个(ge)月期(qi)间(jian)，周边的谷子店从3家增加到了(le)10家，店铺(pu)一多，每家店开始卷价格。
店主做过计算，这家门店在一个(ge)月内，需要卖2000件寄售谷子才能把房租成本摊平。一边是高居不下的成本、一边是越卷越低(di)的价格，让这家店即便是在空无一人的大雪天，也还是开门营业(ye)，因为“一天的成本就要好几百”。
就像许(xu)多人把精神(shen)情感寄托在二次元世界，谷子成了(le)承载这种精神(shen)力量的载体，因此获得了(le)价值。但对于个(ge)体而言，人总(zong)会长(chang)大，二次元里的人，迟早会出来面对三次元里的捶(chui)打。
圈外人看着谷价的涨跌，就像是一戳就破的泡沫，而其实连(lian)塔塔自己都(dou)知道，没有了(le)热爱(ai)和追捧，这些曾经比(bi)房还贵的谷子，也“只是一块铁片而已(yi)”。只不过，当渴望(wang)产生，一旦开始吃谷，就很难停下，因为谷子上的动(dong)漫角色所承载的，或许(xu)正是那个(ge)自己无法抵达的理想的自我。
花7万2买(mai)下限(xian)量吧唧(ji)的srt，最近又打算收集一枚西谷夕的福袋圆吧唧(ji)，“看到了(le)就会拿下，不设心理价位”。
也有一些谷圈人选择提桶跑路(lu)。“谷圈终(zhong)于癫了(le)”、“还好退坑早”成了(le)一些人的退圈宣言。比(bi)如，还是学生党的周芝薇，从入坑到退坑只需要两个(ge)星期(qi)，但也在两周内，实打实地消费了(le)一千多元，仅仅只是为了(le)买(mai)几个(ge)吧唧(ji)。
当她意(yi)识到，自己对角色的爱(ai)，慢慢变成了(le)别人赚钱的工具，她就已(yi)经开始准备离开谷圈了(le)。
她最后总(zong)结(jie)说(shuo)，自己像根韭菜。
（文中受访者均为化名）
参考资料
[1]《构建新商业(ye)空间(jian)，百联(lian)ZX创趣场以二次元文化拉动(dong)商圈年(nian)轻化转型》，上海市(shi)国(guo)资委
[2]《2023年(nian)十(shi)大ACG事件》，ACGx
[3]《2024年(nian)「二次元潮流消费」趋势报告》，靠谱二次元
[4]《那么，你的青眼白龙到底值不值钱？》，游研社