近(jin)日，茶饮品牌乐(le)乐(le)茶与某出版社的联名(ming)活动引(yin)发争议。在世界读书(shu)日之(zhi)际，乐(le)乐(le)茶推出杯身印有鲁迅肖像的联名(ming)奶茶以及周(zhou)边文创产品，该产品取名(ming)为“烟腔乌龙”，宣传标语是“老(lao)烟腔，新青(qing)年”。目(mu)前，乐(le)乐(le)茶官方微信公众号已经删除相关文案，官方微博也已搜索不到此次联名(ming)的内容。
作(zuo)为营销手段，联名(ming)俨(yan)然成为一(yi)些品牌破圈(quan)、圈(quan)粉的流量密码。此前，已有多个茶饮品牌与出版单位、文博机构联名(ming)。去(qu)年的世界读书(shu)日，喜茶和人民文学出版社推出了(le)印有鲁迅、朱自清等历史文化名(ming)人的周(zhou)边产品；去(qu)年，沪上(shang)阿姨在鲁迅故乡(xiang)绍兴(xing)的门店，也推出了(le)印有鲁迅形象的杯套，均受到消费者欢迎。不禁要问，这(zhe)次乐(le)乐(le)茶联名(ming)“翻车(che)”问题(ti)究竟出在哪？文创IP开发要注意什么？
首先，文创授权要秉(bing)持审慎态(tai)度，使用文化元素一(yi)定要严格把(ba)关。去(qu)年人民文学出版社联名(ming)喜茶推出系列活动，打出的宣传标语是“饮茶读好书(shu)”，该系列产品有的融入文学经典名(ming)句，有的是设计“作(zuo)家喝(he)茶”的漫画形象，这(zhe)些创意让(rang)一(yi)杯普通(tong)奶茶散发浓(nong)浓(nong)的书(shu)卷气，颇(po)有趣味(wei)。再看此次乐(le)乐(le)茶联名(ming)产品，“烟腔乌龙”明显借用了(le)鲁迅先生爱抽烟这(zhe)一(yi)背景，但(dan)就今(jin)人而(er)言，抽烟并非(fei)好习惯。也有专家学者指出，“老(lao)烟腔”一(yi)词在沪语中带有调侃味(wei)道，平常(chang)开玩(wan)笑没问题(ti)，但(dan)用于商业宣传，又是在世界读书(shu)日，打着“致敬鲁迅文学”的旗号，极不妥当。
近(jin)年来，文创产品联名(ming)翻车(che)的案例频(pin)频(pin)上(shang)演，这(zhe)提醒我们，开发文创产品，务必做到史料准确，弘扬正能量，确保(bao)商业活动合法合规。特别是出版单位、文博机构，都是历史文化资(zi)源的宝库，肩(jian)负着重要的社会教育责任，应释放更多育人正能量，不能只考(kao)虑经济利益。
其次，文创产品开发要先“文”后“创”，既要贴近(jin)市场，也要引(yin)领市场。近(jin)年来，传统文化与时(shi)代潮(chao)流融合，掀起一(yi)股“国(guo)潮(chao)热”，让(rang)传统文化活起来、火起来。一(yi)些接(jie)地(di)气的文创产品不仅让(rang)文物(wu)声名(ming)远扬，也增加产品的文化附加值。这(zhe)方面，绍兴(xing)鲁迅纪念馆开发的“百草园的下午茶”值得借鉴(jian)，“一(yi)杯百草园”“闰土家的西瓜汁”等饮品深挖鲁迅作(zuo)品文化内涵，深受年轻人喜爱。创新的前提是守正，好创意只有建立在尊重和挖掘(jue)文化的基(ji)础上(shang)，才能立得住走得远。
跨界联名(ming)风靡市场，一(yi)定程度也折射出品牌营销焦虑。面对激烈的市场竞争，品牌跨界合作(zuo)、相互借力，实现产品价值、商业价值的同步提升(sheng)，不失为一(yi)种好方法。但(dan)如(ru)果为了(le)博关注，赚眼球，一(yi)哄而(er)上(shang)陷入同质化、低劣(lie)化、套路化的恶(e)性竞争，就不可取了(le)。更何况，越(yue)来越(yue)多消费者已经对跨界联名(ming)泛滥表示反感，一(yi)些联名(ming)产品生搬硬套，价格虚(xu)高，产品质量却差强人意，长此以往，也会透支消费者对品牌的好感，效(xiao)果适(shi)得其反。差异化竞争不能靠玩(wan)梗和整活，只有拿出品质过硬、产销对路的产品和服务，才能赢(ying)得市场。 （本文来源：经济日报 作(zuo)者：姜天骄）