参考消息网5月9日报道（文/操凤琴） 5月11日，《中国企业海外传播(bo)力分析报告（2023）》（以下简称《报告（2023）》）将在“2024世界品牌莫干山大会”上(shang)正式发布。报告旨在加强中国企业海外传播(bo)力研(yan)究，助(zhu)力中国企业在“走出去”的同(tong)时(shi)讲好中国故(gu)事，为塑造中国良好国际形象做出贡献。
作(zuo)为全球第二(er)大经济体，中国不断扩大对外开放，为世界经济持续复苏(su)提(ti)供新的发展动能。在这一过程中，中国企业正发挥着越来越关键的作(zuo)用，并(bing)日益成为向世界展现新时(shi)代中国形象与风采的重要一极。
为进(jin)一步助(zhu)力中国企业国际传播(bo)及品牌建设，参考消息报社今年(nian)第三次推(tui)出《中国企业海外传播(bo)力分析报告》。
《报告（2023）》依托参考消息报社自主开发的海外舆情(qing)大数据库及信息监测系统，并(bing)与世研(yan)指(zhi)数进(jin)行合(he)作(zuo)，在搜集汇总近1000家境外媒体及多个主要海外社交媒体平(ping)台舆情(qing)数据的基础上(shang)，选取境外媒体较为关注的100家中国企业作(zuo)为重点研(yan)究对象进(jin)行综合(he)分析。
《报告（2023）》研(yan)究认为，对于“出海”的中国企业而言，其技术与市场开拓能力代表着品牌的硬实力，跨文化传播(bo)能力则是(shi)品牌软实力的体现。不断提(ti)升在多元文化环(huan)境中的传播(bo)能力是(shi)硬实力与软实力共同(tong)作(zuo)用、相得(de)益彰的结果。
《报告（2023）》是(shi)对既有中国企业海外传播(bo)经验的总结，也为中国企业进(jin)一步改进(jin)提(ti)高传播(bo)技巧与能力提(ti)供参考和借鉴。
在第二(er)十(shi)届上(shang)海国际汽(qi)车工业展览会中，中国品牌吸引(yin)海内外参观者驻足。(方喆 摄)
主动传播(bo)意识显著提(ti)升
从(cong)在基础设施建设层面与世界各国的“硬联通”，到在规范(fan)标准(zhun)层面与全球产业链的“软联通”，再(zai)到跨越文化壁垒与海外民众(zhong)的“心联通”，中国企业主动走向海外、积极传播(bo)的意识逐年(nian)提(ti)升。
《报告（2023）》研(yan)究发现，除了针对传统主流媒体的主动“喂料”，中国企业尤其注重在海外社交媒体平(ping)台上(shang)的国际传播(bo)，不仅在多个平(ping)台开设账号，还针对不同(tong)社交媒体特(te)征，制定符(fu)合(he)平(ping)台特(te)点的传播(bo)策略(lue)，具(ju)有自主发声实力的国际传播(bo)矩阵已初步形成。同(tong)时(shi)，部分中国企业还在境外传统媒体与社交媒体之外，运(yun)用创新策略(lue)以“第三极”打造海外形象。
时(shi)代的发展，对中国企业讲好中国故(gu)事提(ti)出了更新、更高的要求。中国企业不负时(shi)代，在制定国际传播(bo)战略(lue)过程中，大多立足于锻(duan)造“国际化团(tuan)队、国际化视野”，传播(bo)策略(lue)多样(yang)化态势日趋显著。
《报告（2023）》举例称，海信作(zuo)为一家全球知名家电企业，不断建设自主品牌，践行“造船出海”，开展针对性的赛事营销，通过覆盖线上(shang)线下的品牌活动，有效建立海信、足球世界杯与球迷的关联。体育是(shi)世界性的语言，海信凭借这种(zhong)语言突(tu)破(po)了文化、生(sheng)活方式等方面的差异，推(tui)动了企业自身的国际化，并(bing)将主体战略(lue)从(cong)传统的品牌曝光转向积极价值观的传递，向世界更好展现中国品牌魅(mei)力。
又如茅(mao)台，其在海外社交媒体账号运(yun)维过程中不断从(cong)中国传统文化中汲(ji)取内容创作(zuo)灵感(gan)，将中国传统文化的独特(te)风韵与自身品牌文化相结合(he)，打造出一系列吸引(yin)海外受(shou)众(zhong)的“爆款产品”。这些极具(ju)创意的系列主题(ti)网帖让茅(mao)台在海外社交媒体平(ping)台成功(gong)“出圈”。茅(mao)台通过文化赋(fu)能海外社交媒体传播(bo)，进(jin)一步推(tui)动了其品牌形象的国际化、年(nian)轻(qing)化。
助(zhu)力中外文化交流互鉴
与世界各民族文化深入对话与交流，以开放的姿态拥抱(bao)世界，是(shi)中国企业发力海外传播(bo)的另一显著特(te)点。如以岭药业，依托中医药文化，秉持“继承创新、造福人类”的企业宗旨，将传统中医药智慧与现代科技相结合(he)，开辟了一条独具(ju)特(te)色的中医药走向世界之路。
《报告（2023）》研(yan)究认为，依托中医药科技创新与中医药文化，是(shi)以岭药业推(tui)进(jin)国际传播(bo)、强化企业海外影响力的主要策略(lue)。与海外学术机构进(jin)行合(he)作(zuo)研(yan)究，也是(shi)以岭药业提(ti)升海外认知度的重要策略(lue)。在构建人类卫生(sheng)健康共同(tong)体的背景下，以岭完成了从(cong)“中国产品”向“中国品牌”的升级。
其他中国企业也通过多维度策略(lue)，打造极具(ju)海外辨识度的独特(te)品牌，在企业层面讲好中国故(gu)事。
如源远流长(chang)的中国茶文化，已成为境外受(shou)众(zhong)了解中国文化的重要窗口之一。作(zuo)为中国茶叶行业头部企业，中国茶叶股份有限公司积极走出国门，以“茶”为媒，深入布局海外市场，向世界递出了中国“茶名片”。
又如西凤酒，围绕“一带一路”贸易畅通、民心相通的宏大叙事，创新探索国际化表达方式，弘(hong)扬(yang)中国白酒文化和凤香文化，提(ti)升中国人文交流品牌的传播(bo)力、影响力，走出了一条独具(ju)特(te)色的中国白酒品牌国际化新路。
借科技浪(lang)潮树立形象
近年(nian)来，在全球热门的人工智能领域，中国企业提(ti)速发展，相关研(yan)发成果备受(shou)瞩目，并(bing)在国际舆论中获得(de)较高肯(ken)定。在此背景下，传递“科技让生(sheng)活更美好”价值理念的中国企业，阵营和声势日益壮大。
《报告（2023）》观察到，作(zuo)为中国智能科技产品制造企业的重要代表，小米(mi)通过在海外社交媒体的账号矩阵推(tui)进(jin)国际传播(bo)，让全球用户真切感(gan)受(shou)到科技为生(sheng)活带来的乐趣，打造了小米(mi)“高端、前沿、普(pu)惠”的科技品牌新形象。
又如荣耀，2023年(nian)其新产品发布、海外业务拓展和产品上(shang)市等议题(ti)都成为境外传统媒体关注的焦点。在海外社交媒体平(ping)台，荣耀策划发布一系列互动性和感(gan)染力较强的网帖，有助(zhu)于提(ti)高国际传播(bo)的触达度和海外形象美誉(yu)度。
华为、百度和比亚迪等，它们或是(shi)借科技浪(lang)潮发声、树立行业“领军者”形象，或是(shi)打造中国人工智能发展新“名片”，或是(shi)打造全球新能源行业头部品牌形象。
如华为根据客户和平(ping)台受(shou)众(zhong)需求，结合(he)自身技术特(te)点策划传播(bo)议题(ti)，取得(de)良好效果；又如百度，其在人工智能领域已获得(de)国际舆论的经常性关注与肯(ken)定；比亚迪则在各海外社交媒体平(ping)台上(shang)均保持着较高的活跃度，其车辆外形与性能屡屡赢得(de)网友称赞。这些企业在提(ti)升自身产品认同(tong)度的同(tong)时(shi)，也合(he)力提(ti)升了中国在科技创新领域的国家形象。
打造“口碑传播(bo)”新模式
《报告（2023）》研(yan)究发现，在国际传播(bo)及海外品牌打造过程中，以国际大型展会为“圆心”向外延展，是(shi)伊利等企业采用的重要策略(lue)之一。伊利以大型展会为依托，不断提(ti)升自身海外媒体曝光度，深挖海外消费者的传播(bo)价值，通过“现身说法”，从(cong)“受(shou)众(zhong)侧(ce)”提(ti)升海外品牌认可度与美誉(yu)度，讲好“中国企业故(gu)事”，让更多海外受(shou)众(zhong)听得(de)进(jin)、听得(de)懂、感(gan)受(shou)得(de)到。通过深挖消费者传播(bo)潜力，伊利逐渐形成了“口碑式”传播(bo)的良好模式。
参与大型展会、搭建国际化交流平(ping)台的还有中兴、青岛啤酒以及国电电力等企业。青岛啤酒结合(he)加拿大篮(lan)球赛、意大利板球赛、澳大利亚橄(gan)榄球赛等赛事以及音乐节等文化活动的举办，对活动提(ti)供赞助(zhu)支持；还发起在英(ying)国讲述中国“八仙过海”故(gu)事等活动，并(bing)参加美国旧金山全球第二(er)大花车游行等，不断拓展品牌影响力，建立与消费者的情(qing)感(gan)关联。
中兴则受(shou)国际电信联盟（ITU）邀请，在联合(he)国总部举办的第四届小岛屿发展中国家国际会议(SIDS4)筹(chou)备委员会第二(er)次会议（PrepCom 2）期间，参加了Partner2Connect（P2C）数字联盟组织的专题(ti)活动并(bing)发表演讲，获得(de)境外媒体关注。
在国际传播(bo)层面，国电电力更为注重推(tui)进(jin)从(cong)传统的单向传播(bo)模式向双向互动转变，以及在双向交流过程中打造品牌。“光明同(tong)享 未来同(tong)行”就是(shi)国电电力打造的国际传播(bo)与文化交流品牌。该品牌将文化传播(bo)与企业国际化发展战略(lue)紧密(mi)相连，内涵丰富。
《报告（2023）》认为，上(shang)述新传播(bo)模式在引(yin)发海外受(shou)众(zhong)共鸣的同(tong)时(shi)，也以“润(run)物细无(wu)声”的方式帮助(zhu)中国企业不断提(ti)升品牌的全球影响力、感(gan)召(zhao)力。
中国企业将大型展会视为国际传播(bo)的重要平(ping)台。图(tu)为参观者在中国家电及消费电子博(bo)览会中观看电器控制芯片组的展示。（方喆 摄）
勇(yong)担社会责(ze)任显魅(mei)力
《报告（2023）》研(yan)究发现，中国企业日渐从(cong)单纯强调知名度，转向倡导(dao)“信任与陪(pei)伴”的海外形象建设。在拓展国际业务的同(tong)时(shi)不断“下沉”，通过“出海+公益活动”“出海+社会责(ze)任”的方式，传递善意、提(ti)升品牌魅(mei)力。
一方面，中国企业将公益活动作(zuo)为阐释品牌魅(mei)力、提(ti)升海外受(shou)众(zhong)认可度的载体；另一方面，以“授人以渔”的方式，让世界共享中国发展的红利。通过助(zhu)力当地发展，中国企业赢得(de)了口碑，品牌感(gan)召(zhao)力也不断提(ti)升。
在菲律(lu)宾，国家电网“光明乡村”公益项目，为1000多名边远无(wu)电地区的原住民和两所无(wu)电学校送去光明。在澳大利亚、葡萄(tao)牙、格鲁(lu)吉亚等国家，国家电网也积极参与公益活动，资(zi)助(zhu)民间公益机构和残疾人事业，充分展示中国品牌真实、友善、可亲的形象。
作(zuo)为中国制造的知名企业之一，海尔的海外形象建设则以产品为载体，将品牌的国际化以行动“本土化”的方式落地，通过设计适合(he)当地发展的产品，让产品成为推(tui)进(jin)国际传播(bo)的抓手(shou)。如在欧洲，海尔针对天气多雨潮湿的特(te)点，推(tui)出了大容量除菌干衣(yi)机；在巴基斯(si)坦，则针对当地用户需求，研(yan)发出一次可放入12头羊的冷柜。有针对性的产品让海尔在不同(tong)国家市场中赢得(de)了良好口碑，其市场占有率不断上(shang)升，吸引(yin)了境外媒体的高度关注。
在国际传播(bo)过程中，徐工集团(tuan)更为注重以国家战略(lue)为导(dao)向，将传播(bo)内容与国家战略(lue)紧密(mi)结合(he)，通过持续展现其跻身世界高端装(zhuang)备制造业的实力和形象，反映(ying)中国作(zuo)为现代装(zhuang)备制造业大国的成就与雄心。
《报告(2023)》还观察到，随着更多项目在境外落地，中核集团(tuan)持续提(ti)升海外发声声量，主动打造中国央企海外新形象。同(tong)时(shi)，中核集团(tuan)还通过加强与在地民众(zhong)的互动，以柔性方式提(ti)升企业品牌的知名度与认同(tong)度，从(cong)企业层面为推(tui)进(jin)“一带一路”倡议凝聚人心。