没想到，风风火火短剧浪潮下(xia)，吃到最(zui)大红(hong)利的不止影视(shi)公(gong)司，还(hai)有(you)某国货美妆品牌。
在连续4个月的大涨下(xia)，4月2日，韩束(shu)母公(gong)司上美股份(fen)股价盘中一度(du)摸(mo)高到52.4港元，相比去(qu)年12月的低点18.8港元，已经上涨了近200%。
靠着在抖音上对于短剧的疯狂(kuang)投入，一度(du)过气的国货美妆品牌，又(you)活(huo)过来了。
但不少投资短剧行业的公(gong)司，却并没有(you)那(na)么滋润。
01
在2022年，韩束(shu)品牌母公(gong)司上美股份(fen)还(hai)在经历营收、利润、毛(mao)利三重跌，导致业界对其信心大降。
然而(er)到了如今，情况出现了巨大逆转。
2023年，上美实现营收41.91亿元，同比增长(chang)56.6%；净利润为4.61亿元，同比增长(chang)213.5%。不仅如此，2023年上美股份(fen)毛(mao)利为30.19亿元，同比增长(chang)77.7%；毛(mao)利率也同比增长(chang)8.6个百分点，达到了72.1%。
这种(zhong)大反转，来源于旗下(xia)韩束(shu)在2023年收入的大幅(fu)增长(chang)。
2023年，韩束(shu)收入30.9亿元，同比增加143.8%，在整体中的营收占比也从2022年的47.4%，上升至2023年的73.7%，成为了上美股份(fen)毫(hao)无疑问的主力品牌。
今年1月，上美股份(fen)还(hai)发布了一个嘉奖令，给韩束(shu)品牌总经理(li)、营销副总裁罗燕送了一台价值500万上下(xia)的劳斯(si)莱(lai)斯(si)曜影，表彰她带领销售(shou)团队创造了韩束(shu)在抖音上的销售(shou)奇迹。
但就在一年以前，韩束(shu)的营收还(hai)在持续缩水，从2021年的16.31亿元进一步减少到了2022年的12.67亿元。
起死回生的2023年，有(you)一样东西救了韩束(shu)以及上美股份(fen)的命，那(na)就是抖音短剧。
在2023年上美的财报中，抖音被频繁提及了12次，将(jiang)收入增长(chang)几乎(hu)完全归结于抖音平(ping)台的销售(shou)额增长(chang)。
事实也确实如此，2023年，韩束(shu)在天猫平(ping)台的营收同比下(xia)降超40%，但是在抖音上的销售(shou)额却增长(chang)了超过300%。
化妆品观察(cha)发布的数据显示，2023年韩束(shu)登顶抖音美妆销售(shou)额榜单第一，在抖音的销售(shou)额达到33.4亿，比第二名欧莱(lai)雅高出近10亿，比雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等国际大牌高出了十几亿。
其实，2022年，韩束(shu)在抖音的全年GMV也只有(you)7亿。2023年年初，这个势头也还(hai)在延续，前两个月，韩束(shu)在抖音的单月GMV还(hai)是只在千万级别。
但是到了三月份(fen)，韩束(shu)的月GMV突然飙升，一下(xia)迈过亿元大关。这是因为，2月底，韩束(shu)投资的网红(hong)姜十七的短剧《以成长(chang)来装(zhuang)束(shu)》正(zheng)式上线。
此后，韩束(shu)又(you)和姜十七合作，在此后的几个月里接连投资了《心动不止一刻》《一束(shu)阳光一束(shu)爱》《全是爱与你》《你终将(jiang)会(hui)红(hong)》等4部短剧，在短剧中结合剧情植入韩束(shu)“红(hong)蛮腰”系列产品的软(ruan)广，整个系列已经获得超过50亿的播放量。
这一营销手段的成效也相当显著(zhu)，继3月GMV破亿之后，8月，韩束(shu)的月GMV突破4亿，10月就突破5亿大关。
韩束(shu)的合作方“姜十七”，目前仅抖音平(ping)台就积累(lei)了近4000万粉丝，是抖音上毫(hao)无疑问的短剧大网红(hong)。
早在2020年，姜十七就已经开始(shi)拍摄短剧， 2022年抖音首部品牌独家冠名定制短剧《不熟恋人》也是出自姜十七之手。
在姜十七的观众画像中，年龄在0-18岁的群体占比为30.18%，18-23岁的群体占比为29.52%，24-30岁的群体占比为20.99%，相当年轻化。而(er)在性别上，女(nu)性占比达到60%，与韩束(shu)的目标群体十分契合。
数据显示，姜十七的定制短剧报价一集55.8万。这个价格并不算低，但是对于韩束(shu)来说，这一系列的短剧成本仅仅不到5000万，却带来了50亿的自然流量，或(huo)直接或(huo)间接地(di)带来了300万套的产品销量。
事实上，韩束(shu)并不是最(zui)早押(ya)注短剧投资的品牌，早在2021年年底，倩碧已经开始(shi)冠名短剧，但是彼时，短剧并没有(you)如此受到关注，整个系列在快手上仅收获1.5亿播放量。
2023年韩束(shu)在短剧上的投资能够迎来如此大的回报，很(hen)大程度(du)上来源于短剧市场(chang)的大爆发。数据显示，2023年，国内(nei)微(wei)短剧市场(chang)规模达373.9亿元，相比2022年增长(chang)了267.65%。
去(qu)年下(xia)半年开始(shi)，短剧热度(du)迅速攀升，而(er)各大美妆品牌冠名的微(wei)短剧也开始(shi)扎堆(dui)上线。从韩束(shu)、珀莱(lai)雅、丸(wan)美等国内(nei)品牌，到倩碧、AHC等国际大牌，都已经开始(shi)冠名微(wei)短剧。
短剧，已经成为了各大品牌和影视(shi)公(gong)司的兵家必争之地(di)。
02
过去(qu)一年内(nei)，短剧行业迅速完成了突飞猛进—纷纷下(xia)场(chang)—出海淘金(jin)—监管(guan)收紧，这一别的行业可(ke)能需要几年才能完成的一套流程。
在这个流程中，不能不提到咪蒙。
在短剧领域，她投入颇(po)多。前文提到和韩束(shu)合作大获成功的姜十七，是和咪蒙关联密切的MCN银色大地(di)的签约博主，而(er)去(qu)年轰轰烈烈的《黑莲(lian)花上位手册》以及今年年初大爆的《我在八零年代当后妈》，也都是咪蒙旗下(xia)的听(ting)花岛制作。
但善于操作情绪的咪蒙也很(hen)快给短剧行业带来了第一次重创。
去(qu)年11月，《黑莲(lian)花上位手册》由于渲染极端复(fu)仇、以暴制暴的不良(liang)价值观被全网下(xia)架。随后，官方发文，公(gong)布了对于微(wei)短剧的治理(li)结果和管(guan)理(li)举措，此后对于微(wei)短剧的监管(guan)逐渐收紧，不少大热短剧上线后不久就被下(xia)架。
不过短剧的火热难以为继，更根本的原因，还(hai)是短剧本身的盈(ying)利模式。
相比长(chang)视(shi)频，短剧的优点相当显著(zhu)，制作周期(qi)短，从开始(shi)制作到获得收益大约只需要2-3个月。制作完成后上线的第二个月，公(gong)司就可(ke)以看到分账，制作周期(qi)远(yuan)远(yuan)短于电影和电视(shi)剧。
但是短剧的成本更加隐(yin)匿，使得投资短剧，更像是一场(chang)赌博。
《八零后妈》单日充值2000万，《无双》8天充值破亿，春节档短剧8天狂(kuang)卷8亿，这些(xie)“造富神话”的背后，是行业巨大的推流成本。以《八零后妈》为例，这一部剧的推流成本测算下(xia)来就在6000万以上。
这使得微(wei)短剧账面上的充值数据相当漂(piao)亮，但推流一下(xia)就可(ke)以烧掉80%。
曾经靠着“一对夫妇做短剧每月进账4亿多”这个话题登上热搜的点众科技董事长(chang)曾经说，目前整个短剧行业的毛(mao)利率只有(you)15%，毛(mao)利基本只是流水的十分之一。这15%的毛(mao)利，要由版权方、承制方、出品方和投流方四家来分，相当于每方毛(mao)利率只有(you)3%左右。
就算，短剧剩下(xia)的盈(ying)利仍旧还(hai)算可(ke)观，但是在整个短剧行业，爆款率不到10%，这一部爆款的收入，很(hen)可(ke)能要用来填(tian)补其他百十部短剧的亏损，短剧表面上的高收益背后，是难以承受和想象的高风险。
DataEye研究院的数据也显示，2023年微(wei)短剧投流市场(chang)在一年内(nei)已经先后走过暴涨、下(xia)滑、平(ping)稳三个阶(jie)段。
随着上线的短剧越来越多，观众的注意力注定会(hui)被分散(san)，那(na)么被淘汰的短剧也会(hui)越来越多，能够成为爆款的短剧不仅不会(hui)变多，甚至可(ke)能因此被分散(san)流量。
在短剧营销中吃到最(zui)大红(hong)利的韩束(shu)创始(shi)人吕义雄也在朋友圈发文：“短剧增加了20倍的供应量，价格翻(fan)了一倍，而(er)观众是衡(heng)（恒）量的，即短剧效果下(xia)滑了40倍，从去(qu)年8月进去(qu)做短剧的所有(you)品牌都是去(qu)做韭(jiu)菜的，无一成功案例…2023年11月之后，韩束(shu)基本上不做短剧了”。
显然，过去(qu)高成本、粗放式的投流模式已经不再适用，短剧这种(zhong)大量试错、快速轮转、薄(bao)利多销的模式，也亟待改变。
但迈过“突进狂(kuang)飙”的阶(jie)段之后，微(wei)短剧就彻底失去(qu)了投资价值了吗？
近日，央视(shi)新闻发文表示，微(wei)短剧诱导高消费，这样的付费机制不可(ke)取。
这是由于目前的微(wei)短剧大多是依托抖音、快手、微(wei)信小程序，鱼龙混杂，责任不清(qing)。但是，随着行业进一步健(jian)康发展，越来越多小程序会(hui)逐渐转向APP，对于短剧APP的审查也会(hui)逐渐细化。
并且，转向短剧APP也是一种(zhong)必然，因为，短剧APP的净利率为23.4%，小程序短剧的净利率仅为0.7%。
因此，同时兼具内(nei)容制作和平(ping)台营运(yun)能力的公(gong)司将(jiang)会(hui)在短剧市场(chang)中越来越占有(you)优势，这也是现在短剧行业的趋势所在。
现在正(zheng)有(you)越来越多的专业影视(shi)公(gong)司入局短剧——华策影视(shi)、柠萌影业、正(zheng)午阳光等传统影视(shi)公(gong)司，周星驰、王晶等知名导演(yan)，都在下(xia)场(chang)拍短剧。
其中，周星驰组建的喜剧厂牌“九五二七剧场(chang)”，曾宣布首部微(wei)短剧将(jiang)在今年5月上线。
较早入局短剧的柠萌影视(shi)，也正(zheng)将(jiang)短剧视(shi)为第二增长(chang)曲线。2023年，柠萌短剧相关业务(wu)收入3223万元，同比增长(chang)超12倍。
越来越多专业演(yan)员拍起了短剧，就连宁静，也曾在综艺中说到，她经常为了短剧付费。
《2024中国网络视(shi)听(ting)研究报告》公(gong)布的数据显示，经常观看微(wei)短剧用户占比已经超过综艺节目，高达39.9%，仅次于长(chang)视(shi)频剧集和电影。
在如此庞大的需求下(xia)，或(huo)许，短剧也将(jiang)逐渐走向曾经的网剧，变成剧集分类中最(zui)简单的一环，只不过，剧集时长(chang)稍微(wei)短一点。
而(er)随着行业逐渐正(zheng)常化发展，短剧并不会(hui)由于短时间内(nei)的政策波动或(huo)者资本撤退而(er)彻底衰(shuai)落，但是这也注定不是一片肆意捞钱的蓝海。
03
结语
去(qu)年《完蛋(dan)！我被美女(nu)包围了》的热卖引起投资热潮，短剧概念一度(du)火热。
后来，各种(zhong)短剧纷至沓来，短时间的造富神话，吸引了大批热钱流入。
而(er)现在的观众对于微(wei)短剧的热衷，也很(hen)大程度(du)上来源于对传统影视(shi)公(gong)司的失望。
剧情注水，情节老(lao)套，演(yan)员要么没有(you)颜值，要么没有(you)演(yan)技，甚至两者都没有(you)，观众自然会(hui)选择更为重视(shi)观众自己选择的短剧。
相比长(chang)视(shi)频需要借助观众的平(ping)台充值和招商、植入来获得分账收益，短剧中的大多数爆款，靠的是观众口口相传，用脚投票。
“制作-投流-用户付费”的商业模式给了不少小制作公(gong)司突围的机会(hui)，但也让观众的选择变得更加残酷。
对于大多数短剧来说，上限和下(xia)限之间的生存空间相当之窄(zhai)，不会(hui)有(you)回购，也不会(hui)有(you)停留。
作为这个碎片时代的消耗品，流量就是一把(ba)太密的筛子，能够留下(xia)的只是很(hen)小一部分。
而(er)短剧这个行业未来如何，也只能交给观众决定。（全文完）