（文/李沛 编辑/徐(xu)喆）从神行电池(shi)线上线下服务体系、滑板底盘、到曾毓群现场探展，与车界流量IP密集互动(dong)......北京车展期(qi)间，宁德时代显然正发起一场品牌宣传的“魅力攻势”。
有(you)心人不难发现，自去年下半年以来，宁德时代的品牌宣传已经一改低调保守的过(guo)往风(feng)格(ge)，开始越来越积极(ji)地谋求对B端、C端最(zui)终(zhong)用户(hu)的传播覆盖。
在与商业伙伴的合作上，"CATL Inside"策略加速落地，仅今年一季度(du)，宁德时代就相继官(guan)宣与东风(feng)集团旗下猛士科技和装载(zai)机厂商中国龙工(gong)签署战略合作协议，合作方整机平台将标识“CATL Inside”，对于上述基石合作方，宁德时代也给予了相当(dang)高重视，如曾毓群不仅亲(qin)自出席中国龙工(gong)与宁德时代合作协议签约仪式，还(hai)参加了龙工(gong)电动(dong)装载(zai)机新(xin)产品发布会等相关活动(dong)。
在与媒体和公众(zhong)沟通上，宁德时代也表现得十分活跃，曾毓群、吴(wu)凯等具有(you)C端认知度(du)的高管接受(shou)国内(nei)外(wai)媒体采访、出席公开活动(dong)频率(lu)明(ming)显提(ti)升。不久前还(hai)有(you)媒体报道称，宁德时代已选址成都筹建首个(ge)线下品牌展示门店，面积高达上万平米，“用途是全面展示‘CATL Inside’车型，预计可以涵盖超20家(jia)车企，超50款车型，展示车辆超150辆”。
伴随(sui)着(zhe)更为积极(ji)的品宣与市场推(tui)广(guang)，今年一季度(du)宁德时代销售费(fei)用、管理费(fei)用分别(bie)增长16.13%和24.42%，而同(tong)期(qi)营收则同(tong)比下降10.41%。
锂电产业的“近忧”，无疑是理解宁德时代这一品牌战略变化的重要背(bei)景。
从营收数据看，该公司已连续两个(ge)季度(du)刷新(xin)上市以来的单季营收同(tong)比跌幅记录，足(zu)以清晰证明(ming)当(dang)下锂电行业周期(qi)影响之剧。要知道，这样(yang)的营收表现是发生在出货(huo)量同(tong)比快速攀升的背(bei)景下，根(gen)据当(dang)季业绩(ji)说明(ming)会提(ti)供的信息，公司电池(shi)销量约95GWh，总体增速在25%以上，另(ling)据中国汽车动(dong)力电池(shi)产业创新(xin)联盟数据，今年一季度(du)宁德时代动(dong)力电池(shi)装车量达到41.31GWh，而去年同(tong)期(qi)该公司电池(shi)装车量为29.25GWh，这意味着(zhe)公司今年一季度(du)电池(shi)装车量同(tong)比增速达到40%以上，快速增长的整体出货(huo)量、装车量和10%的营收萎缩，从这一反差不难体会到其(qi)出货(huo)产品单价有(you)了多大(da)的降幅，国内(nei)动(dong)力电池(shi)市占率(lu)高达48.93%的“宁王”尚(shang)且如此，其(qi)他一二线厂商的处境更是可以想见。
在“价”的持续疲(pi)软之外(wai)，随(sui)着(zhe)主机厂产销节(jie)奏调整，“量”的冲击也正向电芯制造业涌来，根(gen)据乘联会最(zui)新(xin)数据，在2024年1月(yue)至3月(yue)期(qi)间，锂电装车率(lu)跌至46%，首次跌破50%的大(da)关，乘联会秘(mi)书长崔(cui)东树分析认为：“目前来看，动(dong)力和储能两个(ge)领(ling)域的电池(shi)生产都已经达到了相对高的水平。而且，在最(zui)近几个(ge)月(yue)中，动(dong)力和储能电池(shi)的产量都超过(guo)了装车量的增速。这可能意味着(zhe)市场需求并不是那么强劲”。
如果下游厂商拉(la)货(huo)意愿进一步下滑，那么电芯厂商之间更惨烈的价格(ge)内(nei)卷并非不可想象。在一个(ge)已经高度(du)“大(da)宗商品化”的市场，即便有(you)着(zhe)“宁王”冠冕的行业龙头，也无法做到以一己之力超脱周期(qi)，摆在宁德时代面前的选择也因而非常清晰：或是被动(dong)跟进看不到底限(xian)的价格(ge)战，或是为下游客户(hu)提(ti)供价格(ge)之外(wai)的其(qi)他利益交(jiao)汇点以缓(huan)释冲击。从利用自有(you)资源为车企“吆喝”，到自行搭建新(xin)能源后市场服务网，这一系列动(dong)作，显然指向的是后一种选择。
除(chu)了应对紧迫挑战的“不得不为”，宁德时代积极(ji)触达终(zhong)端用户(hu)的努力，也透露出一种更为深远的谋划。
在车展期(qi)间的媒体分享会上，瑞银(yin)中国汽车行业研究主管巩旻，向观察者网分享了他对这一行业动(dong)态(tai)的理解。
巩旻表示，如果电池(shi)的确从产品端有(you)一个(ge)更加强的优势，从B端走向C端会是理性的选择。如果消(xiao)费(fei)者愿意为这个(ge)电池(shi)付出溢价，B端产品的溢价不仅可以完(wan)全的覆盖，甚至可能使新(xin)车定价所能产生的溢价远多于电池(shi)端所收取的溢价。
巩旻还(hai)认为，从车企角度(du)，可以借助强势供应商的优质产品，增强自己产品的触达度(du)和竞(jing)争力，车企在这个(ge)过(guo)程当(dang)中也是受(shou)益的。对于电池(shi)厂商，一旦成功在消(xiao)费(fei)者心智中建立对动(dong)力电池(shi)供应商的关注，车企要引入二供或者替(ti)换供应商的过(guo)程当(dang)中，会有(you)更多的考虑，车企采购的确定性、忠诚度(du)也有(you)提(ti)升，而在这个(ge)过(guo)程当(dang)中，消(xiao)费(fei)者可以更加清楚自己买到的产品背(bei)后是什么样(yang)的核心零部件，也是受(shou)益者，这个(ge)过(guo)程可以说是三方三赢的局面。
值得注意的是，稍早前的季报沟通会上，宁德时代方面也强调：“随(sui)着(zhe)新(xin)能源车持续普(pu)及，电池(shi)作为最(zui)重要的安全部件之一，公司希望能让终(zhong)端用户(hu)了解并认可公司优质的产品性能和品质。”
对于这场“魅力攻势”的前景，有(you)媒体将之与英(ying)特尔发起的“Intel Inside”一役(yi)相对比，认为宁德时代无疑会面临多重困境，包括车企出于塑造自身技术形象的需要而打造自有(you)电池(shi)品牌，以及成本控制的刚性约束。
这样(yang)的分析固然有(you)其(qi)理据，特别(bie)是"CATL Inside"的标识，更显示出宁德时代方面品牌战略设计者对英(ying)特尔案例的有(you)意识借鉴，不过(guo)在展望其(qi)效果时，相较于上世纪(ji)90年代的PC产业，更晚近的智能手机历史或许更具对比价值，也会带来一些不一样(yang)的启示。
在智能手机产业史上，iPhone问世也曾如同(tong)特斯拉(la)Model 3量产，引发过(guo)波及整个(ge)行业的震撼和焦(jiao)虑，以至于有(you)人认为，所有(you)不叫(jiao)“苹果”的设备制造商都将被这次颠覆式创新(xin)挤出市场，上游供应商如果不幸未能跻身“果链”，也将面临相同(tong)的命运(yun)。然而数年后，搭载(zai)安卓系统的其(qi)他品牌智能手机集体崛起，占据市场出货(huo)量主流并延续至今，并因这一上游操作系统品牌而得名“安卓阵营”。
如假包换的“iPhone时刻”之后，安卓系统之所以能够发挥点石成金的作用，改变终(zhong)端市场格(ge)局，原因正在于其(qi)针(zhen)对操作系统这一当(dang)时智能手机普(pu)及扩散的核心“痛(tong)点”，为苹果的竞(jing)争对手们提(ti)供了低成本、高质量、几乎别(bie)无选择的解决(jue)方案。
以同(tong)样(yang)的逻辑审(shen)视新(xin)能源汽车，“特斯拉(la)=电动(dong)汽车”的图景，无疑正在被中国厂商重塑，不过(guo)随(sui)着(zhe)新(xin)能源车向主流用户(hu)群渗(shen)透，如续航/补能体验/安全性/保险费(fei)用/维修更换成本/二手残值等体验痛(tong)点也日(ri)益凸显，智驾之类的“爽点”提(ti)升，并不足(zu)以对冲主流用户(hu)群的顾虑，汽车租赁巨头Hertz今年清退(tui)电动(dong)汽车车队的决(jue)定，显示出全生命周期(qi)“油(you)电同(tong)价”仍面临挑战。这样(yang)的张力，在宏(hong)观数据上也有(you)着(zhe)清晰体现，根(gen)据乘联会数据，今年1-3月(yue)新(xin)能源汽车批发结构中，纯电动(dong)占比持续徘徊(huai)在60%左右，较去年同(tong)期(qi)有(you)10个(ge)百分点的下滑。
从自研电芯到自建补能网络、BaaS/车电分离、保值回购......各家(jia)车企在破解纯电动(dong)汽车体验痛(tong)点上，已经投入了海(hai)量资源，但“各自为战”使这样(yang)的投入难以形成合力，恰如智能手机产业早期(qi)，各家(jia)品牌厂商竞(jing)相自研操作系统，却没有(you)一个(ge)能够在完(wan)成度(du)上对标iPhone。
在主机厂之间极(ji)难形成集体行动(dong)的现状下，电池(shi)制造商的终(zhong)端服务布局，却反而有(you)望像谷歌推(tui)广(guang)安卓系统一般，发挥出意想不到的作用。以宁德时代在车展发布的神行车主俱乐部计划为例，将规划线下600多家(jia)实体服务店，覆盖31个(ge)省(sheng)级行政区，271个(ge)地级市，为搭载(zai)神行电池(shi)的不同(tong)品牌车主提(ti)供道路救援，电池(shi)检测、电池(shi)保养等服务，而一旦成功构建起这样(yang)一个(ge)触达终(zhong)端用户(hu)的庞大(da)网络，即便其(qi)设计者尚(shang)未有(you)意规划，也将为未来更多的全生命周期(qi)电池(shi)服务乃至“电池(shi)金融(rong)”创新(xin)打开想象空(kong)间。
无论(lun)从市占率(lu)还(hai)是盈利能力看，打造这样(yang)一个(ge)具有(you)极(ji)强正外(wai)部性的“公共品”，在宁德时代之外(wai)别(bie)无人选，而宁德时代的新(xin)打法，或也将划出锂电产业竞(jing)争的深刻断层，其(qi)后续动(dong)作值得持续追(zhui)踪。
知名科技作家(jia)迈克尔·马隆对当(dang)年英(ying)特尔品牌战略的总结，或可作为对宁德时代新(xin)战略的注脚：“就像诺伊斯把赌注压在微处理器上那样(yang)，安迪（格(ge)鲁(lu)夫）并不会满足(zu)于仅仅多赢得几个(ge)百分点的市场份额。他要横扫整个(ge)桌台，他要获得历史性的胜利，他要在产业中制造出断层，使竞(jing)争者毫(hao)无还(hai)手之力，他们甚至不知道如何竞(jing)争。这是当(dang)年的诺伊斯和现在的格(ge)鲁(lu)夫所做的事(shi)。当(dang)竞(jing)争对手走进当(dang)地的电子商店，看到那一排排个(ge)人电脑上全都贴着(zhe)“Intel Inside”的标签，而当(dang)他们打开电视，在黄(huang)金时段看到数不清的广(guang)告都带着(zhe)那个(ge)标志，就知道比赛已经结束。他们可能会四处搜刮出几个(ge)百分点的市场份额，或者靠一个(ge)新(xin)的芯片(pian)设计暂(zan)时享受(shou)一下技术领(ling)先地位，但大(da)体而言，竞(jing)争已经结束。从现在开始到可预见的未来，英(ying)特尔已经赢得了微处理器的战争”。