回顾(gu)2023年的(de)化妆品行业，变化两个字贯穿其中。
在这一年，中国化妆品市场总零售额再创新高，国货美妆的(de)市场份额首次超过海外大牌。根据《2023年中国化妆品年鉴(jian)》数据，2023年国货美妆市场份额达到50.4%。
但是，也不难发(fa)现其“阴影(ying)面”，化妆品零售总额增长放缓基本落实，部分国妆龙头业绩承压，国货彩妆又现倒闭潮……
而且(qie)，长期引领行业的(de)上海家化在一定程度(du)上“主动降速”，押注战略转型。
这样的(de)反差(cha)无不揭示出化妆品行业逻辑的(de)深刻变化，企业亦唯(wei)有拥(yong)抱变化才(cai)能在新的(de)长周期中稳步前行。
在拥(yong)抱变化方面，历经百年洗礼、保持求变姿态的(de)上海家化依旧是业界最好的(de)范本之(zhi)一。当(dang)下，我们(men)也不妨从战略的(de)视(shi)角来重新解读上海家化的(de)业绩表现和未来潜(qian)力。
01 短期之(zhi)“危”=长期之(zhi)机
参(can)考历史经验(yan)，优秀的(de)企业大多由(you)战略驱(qu)动，而非完(wan)全跟(gen)着经营数字跑。虽然(ran)战略转型可能在短期内带来业绩压力，但从长远来看，其往(wang)往(wang)能够为企业带来显(xian)著的(de)业绩提升和竞争优势。
在这个意义上，理解企业战略、用财报(bao)验(yan)证核心战略的(de)推进(jin)更为重要。
上海家化方面，在2023年下半年确定了逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的(de)品类进(jin)行聚(ju)焦的(de)战略。
同(tong)时，跟(gen)随战略转型，上海家化在2023年末进(jin)行了组织架构(gou)改革，从原有职能制向事业部制切换，设立美容护肤(fu)与(yu)母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部；上海家化还同(tong)步进(jin)行了人才(cai)梯队优化，通过外部引入、内部培养(yang)聚(ju)集专业、年轻的(de)人才(cai)。
从中来看，上海家化更坚定地(di)追求高质量发(fa)展，包括(kuo)注重“有利润的(de)增长”，其或(huo)将加大对护肤(fu)品类的(de)投入，主动舍弃或(huo)是调整升级低毛利、低利润、低品牌溢价的(de)品类业务。并且(qie)，上海家化决心为这一战略铺平道路。事业部制以(yi)品类为决策主体，有望从根本上解决过去品牌游离于渠道之(zhi)外、线上与(yu)线下渠道对立的(de)矛盾，打(da)造(zao)业务协同(tong)，加快(kuai)品类闭环决策及市场反应速度(du)。
翻(fan)看上海家化的(de)2023年财报(bao)，收(shou)入端有所承压，利润端依旧实现了稳步上行，整体表现与(yu)战略较为一致。
2023年，上海家化实现总收(shou)入65.98亿元，同(tong)比下降7.16%；归(gui)母净利润为5亿元，同(tong)比增长5.93%，其中国内业务净利润同(tong)比增长约75%；毛利率为58.97%，同(tong)比上升1.85个百分点。
同(tong)时，上海家化应收(shou)账款的(de)降幅（11.46%）快(kuai)于收(shou)入的(de)降幅，库存的(de)降幅（13.26%）快(kuai)于销售（13.23%）的(de)降幅，反映“主动降速”的(de)可能性。
此外，从品类、渠道来看，上海家化均出现了积(ji)极边际变化，特(te)别是四季度(du)表现抢眼。
1、护肤(fu)品类占比提升，美加净破圈
2023年，上海家化的(de)护肤(fu)品类收(shou)入规模和收(shou)入占比均有提升，全年收(shou)入占比达30%。其中，第四季度(du)护肤(fu)品类收(shou)入占比高达47%。
12月，佰草(cao)集官宣檀健次成为全球品牌代言人，实现销量和曝(pu)光双赢。期间，天猫、抖(dou)音GMV爆发(fa)系数分别为28倍、23倍，天猫、抖(dou)音全店新客成交占比分别达到86%、93%，微博热门(men)话题累计(ji)阅读次数高达2.8亿。
个护家清来看，美加净品牌率先焕发(fa)新机，第四季度(du)品牌业务收(shou)入快(kuai)速上升。
在这背后，个护家清事业部高效协同(tong)各方，在国货潮起势时做出迅(xun)速反应，使(shi)美加净品牌1天内成功开播（此前并未进(jin)行过抖(dou)音直播），打(da)造(zao)出爆火的(de)“老(lao)BABY天团”，多方位盘活品牌资产。
2、渠道匹配度(du)提升，兴趣电商盈利改善
在渠道布局上，上海家化同(tong)样进(jin)展积(ji)极，整体使(shi)其更匹配“三高”品类的(de)需要。
一方面，上海家化在百货渠道主动降低社会库存，收(shou)缩低毛利代理业务，收(shou)缩传(chuan)统CS业务。另一方面，上海家化多平台布局线上，在兴趣电商渠道实现超100%的(de)同(tong)比增长，其中佰草(cao)集在天猫平台、玉泽在抖(dou)音平台的(de) GMV显(xian)著增长，市场份额有所增加；持续推进(jin)线下业务线上化，落实全渠道布局，线下渠道新零售业务占比接近 30%。
还值得留意的(de)是，上海家化董事长兼CEO潘秋生在采访中表示，上海家化的(de)兴趣电商业务在下半年出现了盈利改善的(de)情况。
这意味着，上海家化突破兴趣电商难盈利的(de)挑战，更有机会在这一渠道取(qu)得持续、高速的(de)增长。随着这一渠道的(de)稳固，也有望盘活“一盘棋(qi)”，加速渠道结构(gou)的(de)调整，使(shi)上海家化更快(kuai)走到更高的(de)“利润区”。
总结来看，业绩承压的(de)表面之(zhi)下，上海家化的(de)战略转型已经开始发(fa)挥成效，重塑长期发(fa)展信(xin)心和期待。
02 “层层”推进(jin)战略落地(di)开花
最近，上海家化的(de)战略落地(di)问题也有了更清晰的(de)答案。
“致美·致时代”2024年度(du)发(fa)布会上，潘秋生携公司研发(fa)部门(men)负责人、事业部负责人及相关(guan)业务负责人等依次亮相，公布“五大重点工作”：创新驱(qu)动、品牌重塑、渠道进(jin)阶(jie)、价值创造(zao)和海外拓展。
整体来看，这五大板块各自拥(yong)有丰富的(de)战略着力点，板块与(yu)板块之(zhi)间又存在紧密的(de)联系，犹如“金字塔”模型：底层（创新驱(qu)动）+中间层（品牌重塑、渠道进(jin)阶(jie)）+顶层（价值创造(zao)、海外拓展）。
只要坚守住创新驱(qu)动，加强中间层的(de)建设，价值驱(qu)动其实是水(shui)到渠成的(de)事情，海外拓展也将具有更强的(de)支撑。
下面围绕“三层”具体拆解。
1、底层：支撑战略
创新驱(qu)动指的(de)是以(yi)洞察驱(qu)动研发(fa)，以(yi)创新驱(qu)动产品迭代，从而实现全链路的(de)创新驱(qu)动。在这背后，上海家化将从基础研究、应用创新及价值塑造(zao)三个维度(du)打(da)造(zao)研发(fa)护城河(he)，创造(zao)出更有爆品潜(qian)质的(de)新品。
进(jin)一步来看，科技(ji)创新是其中的(de)亮点。
一方面，体现在产品科技(ji)力提升。2023年上海家化加速技(ji)术优势建立及转化，如佰草(cao)集升级了御龄系列、玉泽首次针(zhen)对油/干性敏感肌人群精准设计(ji)开发(fa)油敏霜和干敏霜，也为2024年夯实研发(fa)基础。
另一方面，体现在科技(ji)赋(fu)能研发(fa)全链路。上海家化积(ji)极探索“AI+美妆”，包括(kuo)“AI+成分”、“AI+外观(guan)”等，同(tong)时布局“数智化创香”和“数智化评香”两大体系，携手旷视(shi)科技(ji)探索AI定制化护肤(fu)。
其实不难发(fa)现，上海家化的(de)创新驱(qu)动涉及科技(ji)成分、外观(guan)设计(ji)到消费者体验(yan)的(de)方方面面，对上述其他板块甚至整个战略都是具有支撑作用的(de)。例如在品牌端，其为品牌带来专业化、高端化、体验(yan)化的(de)加持。
2、中层：“靠(kao)拢”战略
品牌重塑维度(du)，上海家化计(ji)划集中资源打(da)造(zao)爆品，提升品牌营销效率，推动美妆护肤(fu)品牌向“专业化、高端化、体验(yan)化”进(jin)阶(jie)，个护品牌向“年轻化、全季化、专业化”进(jin)阶(jie)。
渠道进(jin)阶(jie)维度(du)，在组织架构(gou)调整的(de)基础上，上海家化将推动美婴品类进(jin)一步在兴趣电商突围破局，把握这一高增速渠道，同(tong)时加强精细化运营；个护品类则通过线下提效和线上加速双管齐下。
整体上看，2024年上海家化的(de)品牌定位更为明确，渠道结构(gou)将进(jin)一步匹配“三高”品类的(de)需要，全力向新战略“靠(kao)拢”。同(tong)时，品牌和渠道也存在共生共荣的(de)关(guan)系。
例如，在品牌营销效率上，美加净的(de)成功经验(yan)提供了可复(fu)制、可推广的(de)样本，即内容驱(qu)动以(yi)相对低成本获取(qu)新客。展望2024年，如果上海家化能够在内容驱(qu)动上有所突破，改善品牌营销效率，也有望在兴趣电商上获得更大的(de)成绩。
3、顶层：更大价值
价值创造(zao)维度(du)，上海家化追求实现公司、客户、消费者的(de)多方共赢。
简单来说(shuo)，就是通过毛利提升、营销提效等让“公司有得赚”；通过渠道协同(tong)、价格管控让“客户有得赚”；通过服务、体验(yan)和性价比让“消费者有得赚”。而毛利提升等前提在创新驱(qu)动、品牌重塑、渠道进(jin)阶(jie)等维度(du)中实现，随着上海家化夯实“底层”+“中层”，价值创造(zao)自然(ran)是水(shui)到渠成。
海外拓展维度(du)，上海家化提出了“2B+2C”双轮驱(qu)动业务模式。这一模式下，2B业务聚(ju)焦个护爆品，圈选高潜(qian)刚需区域，通过经销商和代理模式快(kuai)速起量；2C业务聚(ju)焦美妆高毛利产品，圈选高潜(qian)重点市场，以(yi)营销爆品建立品牌心智，2B、2C形成双循环。
其中，2B业务在2024年一季度(du)启动，迅(xun)速收(shou)效。
2B业务重点聚(ju)焦个护板块高知(zhi)名度(du)的(de)六神花露水(shui)和沐浴露，圈选北(bei)美、东南亚和中东北(bei)非等高增长、大规模的(de)个护市场，以(yi)及华人基数大、气温高的(de)刚需区域，目前已进(jin)入5大洲和11个国家和地(di)区，取(qu)得强势的(de)增长。接下来，这一业务将重点布局非洲与(yu)东南亚市场。
着眼于长远，市场端、政策端为中国美妆企业出海带来强劲东风，这一趋势有望持续凸显(xian)。随着上海家化跑通“2B+2C”模式，可能会在海外业务上逆转颓势，甚至形成第二增长曲线。
这也关(guan)于一个梦想。
上海家化的(de)企业愿景就是有一天将中国美带给全世界。
这个层面，战略势能更高，上海家化的(de)价值天花板也进(jin)一步抬(tai)升。同(tong)时，价值已经不再限于业绩，而是一种(zhong)价值观(guan)，对客户、消费者负有责任感，作为国货品牌勇于担当(dang)。
03 尾声(sheng)
正如上海家化2024年度(du)发(fa)布会所揭示的(de)主题“致时代”，当(dang)前这个时代正以(yi)其强大的(de)动力在化妆品市场掀(xian)起汹涌澎湃(pai)的(de)巨浪。可以(yi)预见，2023年只是开始，化妆品行业必将经历更为深刻的(de)重塑。
同(tong)样，对于勇于拥(yong)抱变化的(de)企业，这可能是一个更好的(de)时代。
随着化妆品市场格局发(fa)生变化，叠加AI等前沿技(ji)术的(de)加持、海外市场的(de)打(da)开等，可能会为这样的(de)企业带来非线性增长的(de)机会。
而拥(yong)抱变化不仅意味着企业要具备敏锐的(de)洞察力、前瞻性的(de)战略思维，还要具备灵活的(de)组织架构(gou)和高效的(de)执行力。上海家化来说(shuo)，始终保持求变姿态，并逐步在能力上补齐“短板”。这或(huo)许是其主动降速后真正追求的(de)。
可以(yi)说(shuo)，当(dang)下的(de)上海家化依然(ran)具有潜(qian)力，甚至可能比以(yi)往(wang)更具潜(qian)力，其已经踏上逐梦全世界的(de)路途。(全文完(wan))